3. Розничные торговые предприятия
с ограниченным обслуживанием
обеспечивают покупателю более
высокий уровень помощи со
стороны торгового персонала,
поскольку в таких магазинах
продают больше товаров предварительного
выбора и покупателям требуется
больше информации. Кроме того, в
этих магазинах потребителям
предлагают услуги в виде продажи
в кредит и приема назад
купленных товаров, обычно отсутствующие
в магазинах с более ограниченным
уровнем обслуживания.
4. Розничные торговые предприятия
с полным обслуживанием, такие,
как фешенебельные универмаги, имеют
продавцов, готовых лично помочь
покупателю на всех этапах
процесса поиска, сравнения и
выбора товара.
При описании типов розничных
предприятий мы будем классифицировать
их на основе нескольких исходных параметров:
предлагаемый товарный ассортимент, относительное
внимание к ценам, характер торгового
обслуживания, принадлежность магазина
и разновидность концентрации магазинов.
1. Предлагаемый товарный
ассортимент. Существуют бакалейные,
гастрономические, винные, мебельные
магазины и т.д. В более широком
смысле мы можем говорить о
широте и насыщенности ассортимента,
выделяя по этим признакам
основные типы магазинов. Наиболее
важными являются специализированные
магазины, универмаги, универсамы, магазины
товаров повседневного спроса
и универсамы широкого профиля.
- Специализированные магазины.
Предлагают узкий ассортимент
товаров значительной насыщенности.
Примерами специализированных розничных
предприятий могут служить магазины
одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные
и книжные магазины. Специализированные
магазины можно дополнительно
подразделить по степени узости
предлагаемого ассортимента. Магазины
одежды - это магазин обособленного полного
ассортимента, магазин мужской одежды
- это магазин с ограниченным ассортиментом,
а магазин, торгующий мужскими рубашками,
которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный
магазин.
- Универмаги. Предлагают
несколько ассортиментных групп
товаров - обычно одежду, предметы
домашнего обихода, хозяйственные
товары. Каждой ассортиментной группой
занимается специальный отдел
универмага во главе со своими
закупщиками или торговцами.
- Универсам - это сравнительно
крупное предприятие самообслуживания
с низким уровнем издержек, невысокой
степенью удельной доходности
и большим объемом продаж, «рассчитанное
на полное удовлетворение нужд
потребителя в продуктах питания,
стирально-моющих средствах и
товарах по уходу за домом».
Универсам может находиться и
в частном владении, хотя большинство
их входит в состав сетей.
- Магазины товаров повседневного
спроса. Такие магазины сравнительно
невелики по размерам, находятся
в непосредственной близости
от жилого района, открыты допоздна
все семь дней в неделю и
предлагают ограниченный ассортимент
ходовых товаров повседневного
спроса с высокой оборачиваемостью.
- Комбинированные универсамы,
универсамы широкого профиля
и торговые комплексы.
Комбинированный универсам
- это разновидность универсама с
ассортиментом, расширенным за счет
включения в него лекарств свободной
продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам.
Комбинированный универсам и аптека имеют
общую торговую площадь в среднем порядка
5100 кв. м. Используются три основные схемы
построения подобных предприятий. Проще
иметь магазин под одной крышей - с лекарствами
в одном конце и продовольственными товарами
в другом, благодаря чему облегчается
доступ к товарам и создаются дополнительные
удобства для потребителей.
По размерам торговой площади
универсам широкого профиля превышает
обычный универсам (около 2800 кв. м
вместо привычных 1700 кв. м) и стремится
полностью удовлетворить нужды
потребителя в обычно закупаемых
пищевых и непищевых товарах.
Универсамы широкого профиля нередко
предлагают такие услуги, как прачечная,
химчистка, ремонт обуви, инкассирование
чеков, оплата счетов, дешевый буфет. Торговый
комплекс превышает своими размерами
даже универсамы широкого профиля, занимая
торговую площадь от 7500 до 19500 кв. м. Торговый
комплекс включает в себя универсам, магазин
сниженных цен и розничный склад-магазин.
Его ассортимент выходит за пределы обычно
покупаемых товаров и включает в себя
мебель, тяжелые и легкие электробытовые
приборы, одежду и множество других изделий.
По сравнению с уровнем цен, обычных для
универсамов широкого профиля, торговые
комплексы практикуют цены со скидкой.
Пополнение запасов осуществляется с
помощью вилочных погрузчиков, которые
ездят по широким проходам торгового зала
прямо в часы его работы.
- Розничные предприятия
услуг - это гостиницы, мотели,
банки, авиакомпании, ВУЗы, больницы,
кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны,
рестораны, ремонтные службы и
различные заведения по оказанию
личных услуг, такие, как парикмахерские
и косметические салоны, химчистки
и т.д.
2. Относительное внимание
к ценам. Большинство магазинов
предлагают товары по средним
ценам и обычный уровень услуг
для потребителей. Ряд магазинов
предлагают товары и услуги
повышенного качества и по
более высоким ценам. И наоборот,
магазины сниженных цен продают
свои товары по ценам ниже
обычных, поскольку организуют
свою деятельность с минимальными
издержками и предлагают меньше
услуг и менее высокого качества.
Мы остановимся на магазинах
сниженных цен и порожденных
ими предприятиях в виде складов-магазинов
и магазинов-демзалов, торгующих по
каталогам.
- Магазины сниженных цен
торгуют стандартными товарами
по более низким ценам за
счет снижения нормы прибыли,
и увеличения объемов сбыта.
Настоящему магазину сниженных
цен присущи пять особенностей:
1) он постоянно торгует
по ценам ниже тех, что преобладают
в заведениях с высокими наценками
и невысокой оборачиваемостью
товарных запасов;
2) он делает акцент на
марочных товарах общенационального
распространения, так что низкие
цены вовсе не предполагают
низкого качества изделий;
3) он функционирует по
методу самообслуживания при
минимуме удобств;
4) он обычно располагается
в районе с низким уровнем
арендной платы и привлекает
покупателей из сравнительно
отдаленных мест;
5) в нем установлено
простое и функциональное торговое
оборудование.
Помимо магазинов со смешанным
товарным ассортиментом, розничная
торговля по сниженным ценам охватила
и специализированные магазины. Появились
магазины сниженных цен, торгующие
спортивными товарами, стереоаппаратурой,
книгами. Одной из наиболее интересных
тенденций стало появление продовольственных
магазинов сниженных цен.
- Склады-магазины. Склад-магазин
- это лишенное всяких излишеств
торговое предприятие сниженных
цен с ограниченным объемом
услуг, цель которого - продажа
больших объемов товаров по
низким ценам. В широком смысле
сюда относятся и торговые
комплексы, и продовольственные
магазины сниженных цен, выставляющие
товары прямо в контейнерах.
- Магазины-демзалы, торгующие
по каталогам. Магазин-демзал, торгующий
по каталогу, использует принципы торговли
по каталогам плюс принципы торговли по
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента
ходовых марочных товаров, продающихся
обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные
изделия, механический инструмент, чемоданы,
камеры и фотооборудование. Магазины-демзалы
выпускают полноцветные каталоги, нередко
объемом около 500 страниц, дополняя их
сезонными изданиями меньшего объема.
В каталоге указаны прейскурантная цена
каждого изделия и его цена со скидкой.
Клиент может заказать товар по телефону,
оплатив доставку, либо подъехать в демзал,
лично осмотреть изделие и купить его
из наличия.
3. Характер торгового помещения.
В этом разделе мы рассмотрим
четыре формы внемагазинной розничной
торговли: розничная торговля с
заказом товара по почте или
по телефону, торговые автоматы,
службы заказов со скидкой,
а также торговля вразнос и
продажа на дому в ходе «торговых
встреч».
- Розничная торговля с
заказом товара по почте (обычной
или электронной), по телефону
и интернету. Под розничной
торговлей с заказом товара
по почте или по телефону
понимают любую деятельность
по сбыту с использованием
почтовых каналов, телефонных
линий, или всемирной сети интернет
для сбора заказов и/или содействия
в доставке проданных товаров.
- Торговые автоматы. Торговые
автоматы располагаются на заводах,
в учреждениях, в крупных магазинах,
на бензозаправочных станциях
и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах.
Принадлежат они, как правило,
особым фирмам, которые арендуют
площади в наиболее благоприятных
местах и занимаются обслуживанием
автоматов. Через торговые автоматы
продают множество разнообразных
товаров. Торговые автоматы обеспечивают
потребителю удобства круглосуточной
продажи и самообслуживания, а
также сокращают возможности
приобретения поврежденных товаров.
- Служба заказов со
скидкой оказывают содействие
обособленным группам клиентов -
обычно рабочим и служащим
крупных организаций, таких, как
школы, больницы, союзы и государственные
учреждения, которые производят
закупки по ценам со скидкой
у ряда выбранных для этой
цели розничных торговцев. Потребитель,
желающий приобрести видеомагнитофон,
получает от службы заказов
специальный бланк, с которым
идет к определенному розничному
торговцу и покупает товар
со скидкой. После этого розничный
торговец обычно выплачивает
службе заказов небольшую комиссию.
- Торговля вразнос. Торговля
вразнос удовлетворяет нужды
людей с точки зрения удобства
и проявления внимания к их
личности, присущих покупке на
дому. Цены продаваемых подобным
образом товаров нельзя назвать
низкими, поскольку торговля вразнос
- предприятие дорогое само по
себе (комиссия коммивояжера составляет
от 20 до 50% суммы продаж), не считая
издержек по найму, организации
работы и мотивированию торгового
персонала.
4. Принадлежность магазина.
Розничные торговые заведения
можно классифицировать по признаку
их принадлежности. Около 80% магазинов
являются независимыми, и на их
долю приходится две трети
всего розничного товарооборота.
Встречается и ряд других форм
собственности: корпоративные сети,
добровольные сети и кооперативы
розничных торговцев, потребительские
кооперативы, организации держателей
привилегий и розничные конгломераты.
- Корпоративная сеть. Сеть
магазинов - это два или более
торговых заведения, находящихся
под общим владением и контролем,
продающих товары аналогичного
ассортимента, имеющих общую службу
закупок и сбыта, а возможно,
и аналогичное архитектурное
оформление. Магазины сети торгуют
товарами аналогичного ассортимента.
Штаб-квартира играет решающую
роль в определении товарного
ассортимента магазинов, при выдаче
крупных заказов с целью получения
скидок за количество, при распределении
товаров по отдельным магазинам,
при разработке политики цен,
стимулирования и прочих, обязательных
для всех магазинов торговых
установок. И, наконец, для придания
каждому из своих магазинов
отличительного и узнаваемого
облика сети нередко оформляют
их в едином архитектурном
стиле. Успех корпоративных сетей
основан на их способности
добиваться ценовых преимуществ над независимыми
торговцами благодаря увеличению объема
продаж и снижению размеров наценок. Наряду
с корпоративными существуют также добровольные
сети, представляющие собой совокупность
независимых розничных торговцев под
эгидой оптовика, и кооперативы розничных
торговцев, т.е. группы независимых розничных
торговцев, объединивших свои усилия.
- Потребительские кооперативы.
Это любая фирма розничной
торговли, находящаяся во владении
собственных потребителей. Потребительские
кооперативы возникают, когда
жители той или иной общины
приходят к выводу, что либо
они не получают должного обслуживания
со стороны местных розничных
торговцев, либо торговцы эти
запрашивают слишком высокие
цены, либо предлагают товары
низкого качества. В этом случае
жители собирают деньги на
открытие собственного магазина,
сообща определяют принципы его
деятельности и выбирают членов
правления. Магазин может либо устанавливать
низкие цены, либо торговать по обычным
ценам, выплачивая членам кооператива
дивиденды в зависимости от объема совершаемых
ими покупок.
- Организации держателей
привилегий. Такая организация -
это договорное объединение между
владельцем привилегии (это может
быть производитель, оптовый торговец
или организация услуг) и держателями
привилегий (это независимые предприниматели,
покупающие право владения одной
или рядом точек системы, функционирующей
на основе этой привилегии). Договор
предусматривает порядок финансовых
взаимоотношений, а также обязанности
владельца привилегии и ее держателей.
Основное отличие организаций держателей
привилегий от прочих договорных объединений
(добровольные сети и кооперативы розничных
торговцев) состоит в том, что в основе
подобных организаций обычно лежит какой-то
уникальный товар, уникальная услуга,
метод предпринимательской деятельности,
торговое название, репутация или патент
владельца привилегий.
- Розничный конгломерат-
это корпорация свободной формы, объединяющая
несколько предприятий разнородных направлений
и форм розничной торговли под единым
владением с частичной интеграцией функций
распределения и управления.
5. Разновидность концентрации
магазинов. Последний принцип
классификации розничных торговых
заведений - количество магазинов,
с которым сталкивается потребитель,
- с одним или с группой из
нескольких. Встречаются концентрации
четырех основных типов: центральный
деловой район, региональный торговый
центр, районный торговый центр
и торговый центр микрорайона.
- Центральный деловой
район. Основной формой группирования
розничных магазинов до начала
50-х годов была их концентрация
в центральных деловых районах.
В каждом крупном и не очень
крупном городе был центральный
деловой район, где располагались
универмаги, специализированные магазины,
банки и основные кинотеатры.
Затем в 50-х годах начался
отток населения в пригороды.
Перебравшиеся в пригороды стали
меньше покупать в центральном
деловом районе, чтобы не ездить
по перегруженным улицам, не платить
за дорогие стоянки и не
ухудшать экологическую обстановку
в центре города. Центральные
деловые районы пришли в упадок.
Сейчас некоторые центральные
деловые районы возродились, другие
- медленно и, вероятно, необратимо
- хиреют.