Оптовая торговля

 

селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

 

интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

 

по размеру оборота

 

крупные оптовики;

 

средние оптовики;

 

мелкие оптовики;

 

с точки зрения организации  оптовой торговли существует три  общей категории:

 

оптовая торговля производителей;

 

оптовая торговля предприятий-посредников;

 

оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

 

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных  органов сбыта, для чего создается  дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет  оправдана в случае достаточности  объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции  оптовой торговли целесообразно  передать независимым компаниям.

 

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с  приведенной выше классификацией в  зависимости от требований розничной  торговли и собственных возможностей.

 

Детальную классификацию  типов оптовых посредников дает Ф. Котлер. [12, с. 359]

 

 

1.2 Формы оптовой торговли

 

 

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его  положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой  компании с продавцом товара.

 

Существуют две основные формы оптовой торговли:

 

транзитная;

 

складская.

 

При транзитной форме товары доставляются от производителя в  розничную сеть или другой оптовой  компании (более мелкой или находящейся  в другом городе), минуя склад  оптовика-посредника. Это форма имеет  то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

 

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная  подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность  формировать ассортимент, кроме  того, что отгрузил производитель.

 

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

 

с оплатой транзитной партии товара;

 

б) без вложения собственных  средств путем получения посреднического  процента (комиссионных).

 

Во втором случае оптовая  компания выполняет организаторские  функции и собственником товара не является.

 

При складской форме партия товара от производителя поступает  на склад оптовой компании, а затем  распределяется по разным сбытовым каналам  до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

 

Улучшается также ритмичность  снабжения магазинов, в том числе  малыми партиями, что является удобным  для них. Открывается возможность  формирования требуемого для каждого  магазина товарного ассортимента.

 

Наиболее распространенными  видами оптовой торговли со склада является:

 

а) личный отбор товара на складе;

 

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

 

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

 

г) с помощью активных звонков  из диспетчерской;

 

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

 

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и  размера (мощности) розничного предприятия.

 

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное  предприятие хочет быстро сделать  закупку (заканчиваются складские  запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

 

Личный отбор часто  используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и  т.д.

 

Для демонстрации некоторых  товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие  оборудует демонстрационный или  выставочный зал.

 

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

 

Для многих стандартных товаров  личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения  отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

 

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и  продавцом. Там же оговариваются  условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время  работника магазина, которому не нужно  ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного  товара в магазин.

 

Оптовая торговля с помощью  разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

 

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более  мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров  в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

 

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

 

Оптовая торговля с помощью  активных (выходящих) звонков из офиса  или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях  диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также  может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые  телефонные опросы, вести статистику сбыта.

 

Оптовая торговля на выставках  и ярмарках позволяет заключать  договоры на поставку во время посещения  выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают  к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно  провести большой объем маркетинговых  исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

 

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить  промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.

 

 

1.3 Маркетинговые решения  в оптовой торговле

 

 

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

 

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в  таблице 1.1.

 

 

Таблица 1.1

 

Задачи маркетинга в системе  оптовой торговлиЗадачи маркетинга Содержание

Разработка маркетинговых  стратегий 

удержание и увеличение рыночной доли;

 

проектирование сбытовых каналов;

 

разработка конкурентного  поведения.

Проведение маркетинговых  исследований 

исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

 

исследование потребителей;

 

исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта 

сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

 

сегментирование потребителей;

 

выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок 

определение связи между  характером товарного спроса и требованиям  к закупкам;

 

маркетинговая оценка поставщиков;

 

разработка политики в  сфере закупки.

Маркетинг-логистика 

определение требований покупателей  к логистической структуре системы сбыта оптовика;

 

поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта 

ценовая политика оптовой  компании;

 

товарная и ассортиментная политика;

 

сбытовая политика;

 

сервисная политика;

 

коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга 

организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

 

организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы  сбыта 

организация работы с рекламациями розничной торговли;

 

организация работы с претензиями  покупателей;

 

разработка программы  маркетинга-аудита сбыта.

 

 

 

Маркетинговые стратегии  в сфере сбытовой деятельности предприятия  разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектирование новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда  старая система сбыта перестала быть эффективной.

 

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

 

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

 

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в  пределах одного города, в одном  или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

 

Реализация маркетинговых  стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

 

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

 

исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

 

исследование потребителей - населения с целью получения  от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности  разными торговыми марками;

 

исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем, связанных с закупками.

 

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

 

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

 

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

 

Сегментирование рынка сбыта  является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы  выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

 

Профессиональный рынок  сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

 

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени  характеризуют потребительский  сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и  другие показатели).

 

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ  уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных  удовлетворить потребности конечных покупателей.

 

В этом случае решаются следующие  задачи:

 

закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

 

процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

 

в случае некондиционного  товара оптовик должен иметь возможность  его замены.

 

Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

 

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его  количества;

 

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

 

в) определение критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

 

г) поиск и анализ поставщиков  методами маркетингового исследования рынка;

 

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

 

е) размещение пробных заказов;

 

ж) оценка результатов;

 

з) заключение долговременных договорных соглашений.

 

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

 

популярность (известность  торговой марки;

 

надежность;

 

доступность;

 

заинтересованность в  совместной работе;

 

понимание роли маркетинга в  продвижении своей продукции;

 

минимальные сроки поставки;

 

брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.