Організація роздрібної торгівлі

Організація регіональних мереж універмагів

На відміну від невеликих торговців управління торговими мережами носить досить складний характер. Менеджерам доводиться контролювати об'єкти, географічно знаходяться на порядній відстані один від одного. Розповімо про організацію великого торгівця з великим числом відділень на прикладі компанії Rich's (регіональна мережа універмагів зі штаб-квартирою в Атланті, штат Джорджія).

Американські універмаги традиційно були сімейними підприємствами, що зумовило особливості їх організації - керівні посади розподілялися відповідно до побажань зайнятих у бізнесі членів сім'ї. Однак у 1930-х рр.. більшість універмагів перейшло на більш раціональну організаційну структуру, в якій працівники об'єднуються за сферами діяльності: стратегічної, управління товаром, управління магазинами та управління персоналом.

Адміністративні відділи. Обов'язки адміністративних відділів компанії Rich's - відділів маркетингу, кадрів, операційного та фінансового представлені на рис. 3.

На рис. 4 зображена структура компанії Rich's. В основної маси регіональних мереж універмагів організаційна структура виглядає майже так само: віце-президенти, відповідальні за конкретні товари, магазини та адміністративні завдання, підпорядковуються голові правління та президентові фірми. Більшість менеджерів і працівників підрозділів працюють в магазинах, розкиданих по всьому географічного регіону, в якому можуть бути один-два розподільних центру. Керівники вищої ланки (старші менеджери) і працівники товарного відділу, відділу кадрів та маркетингу працюють у штаб-квартирі фірми. Товарний відділ відповідає за закупівлі товарів, призначених для продажу, та контроль за тим, щоб їх якість, стиль, асортимент і ціни відповідали стратегії фірми.

Рис. 4. Структура компанії Rich's

На рис. 5 представлена ​​детальна структура товарного відділу Rich's. Кожен віце-президент відповідає за конкретні категорії товарів і підпорядковується безпосередньо голові (члену ради директорів) - керівнику, відповідальному за все, пов'язане з товаром, операції. Ключовими менеджерами товарного відділу є фахівці із закупівель. Кожен з них відповідає за свою товарну категорію, наприклад одяг для дівчаток розмірів від 7 до 14 або товари для немовлят. У фахівця із закупівель можуть бути один-два помічники, які перебувають або в його підпорядкуванні, або на тому ж рівні організаційної структури. Фахівці з закупівель відбирають товари і встановлюють на них ціни. Вони визначають, що буде зберігатися і продаватися в кожному магазині, і несуть відповідальність за прибутки та збитки, пов'язані з їх діяльністю. Торговий відділ відповідає за діяльність магазинів, включаючи продаж товарів і надання сервісних послуг. За кожен магазин відповідає менеджер, або керуючий.

Рис. 5. Детальна структура товарного відділу Rich's

На рис. 6 зображена організаційна структура магазину Rich's. Менеджеру магазину підпорядковується директор зі збуту, відповідальний за подання товару, продаж та забезпечення належного рівня купівельного сервісу, а директору, у свою чергу, старші менеджери по збуту, менеджери зі збуту і продавці. Всі вони працюють безпосередньо з покупцями у відділах магазину. Наприклад, менеджер зі збуту контролює роботу відділів, в яких продаються кухонне приладдя і начиння, подарунки і фарфор, в той час як старший менеджер відповідає за роботу всіх розташованих на одному з поверхів магазину відділів.

Рис. 6. Організація магазину компанії Rich's

Як видно з рис. 6, в кожному магазині є два адміністративних керівника: менеджер з персоналу та адміністративний директор. В обов'язки менеджера з персоналу входить участь (разом з менеджерами зі збуту та керуючим) у відборі, прийнятті на роботу та оцінці праці працівників магазину. Адміністративний директор відповідає за підтримання порядку в магазині, забезпечення безпеки, завантаження / розвантаження, зберігання товарів, деякі з сервісних послуг (повернення товарів, скарги, оформлення подарунків) і питання оренди, наприклад розміщення в магазині невеликого ресторану або салону-перукарні.

Організаційні структури і системи торгових компаній покликані забезпечити ефективне задоволення потреб покупців. Організаційна структура визначає обов'язки кожного працівника і ієрархічну структуру компанії.

При розробці організаційної структури торгової компанії необхідно досягти компромісу між зниженням вартості закупівель, яке відбувається при централізованому прийнятті рішень, і перевагами адаптації пропозиції до вимог місцевих ринків при децентралізованому характері прийняття рішень.

Крім розробки організаційної структури, для поліпшення та координації дій постачальників, фахівців із закупівель і продавців торгові компанії прагнуть зміцнити контакти між фахівцями із закупівель і покупцями, використовувати переваги потужної організаційної культури та інформаційних систем.

2.3. Основні принципи створення торгових центрів

2.3.1. Характерні риси торгового центру

Торговий Центр - це група, архітектурно об'єднаних торгових підприємств, спланованих (збудованих) на єдиному спеціально спланованому, розвиненому й керованому ділянці, що перебуває у власності, керованих, як єдине ціле, при цьому розміри і тип магазинів точно відповідають обслуговується торгової зони і забезпечені паркувальними місцями на прилеглому дільниці в точній відповідності типу торгового центру.

Торгові Центри поділяються на такі основні категорії: мікрорайонні (Neighborhood Centers), окружні (Community Centers), регіональні (Regional Center) і, що став вже самостійним підвид регіональних центрів, суперрегіональні (Super Regional Center); займаються продажем товарів повсякденного попиту і / або тривалого користування, одягу, прикрас, меблів, товарів для дому; надають побутові і персональні послуги.

Рис. 7. Торговий центр

Виходячи з визначення, будь-яку кількість згрупованих на єдиному просторі магазинів, без заздалегідь передбаченого торгового плану не може бути визначене як торговий центр, і це логічно, оскільки торговому центру потрібні заздалегідь визначені (сплановані) характерні риси, щоб мати довгостроковий успіх. Далі, визначення торгового центру відділяє його як спосіб використання землі і тип будови від різноманітних індивідуальних магазинів, розташованих на окремих ділянках землі вздовж вулиць і шосе, що утворюють торговий район, як з наявністю внутрішньої паркування, так і без неї. Незважаючи на те, що торгові райони представляють собою комерційне використання площ під роздрібну торгівлю, торгові центри відрізняються від них заздалегідь розробленої плануванням і єдиним управлінням.

Наступні елементи характерні для торгового центру, і саме вони виділяють його серед інших торгових об'єктів:

Єдине архітектурне рішення будинку або комплексу будівель, надають місця для торговельних операторів і кероване як єдиний об'єкт так, як вигідно останнім. (Торговий центр це не змішання незаплановане збори окремо стоять або прилеглих один до одного комерційних структур).

Єдиний ділянку, відповідний типу центру, в якому є ринкова потреба. Ділянка може мати можливості розширення для будівництва та паркування у разі потреби.

Легкодоступне розташування всередині торгової зони зі зручним входом і виходом для транспортного та пішохідного потоків.

Достатня кількість паркувальних місць на даній ділянці, сообразное попиту на них, породжуваному торговельним об'єктом. Паркування повинна бути розташована оптимально для пішоходів з точки зору відстані до входу в центр або в один з окремих магазинів.

Торговий центр повинен мати можливості доставки товарів (приховані від покупців).

Поліпшення ділянки, наприклад, створення ландшафту, освітлення і вивісок, що дозволяють створити необхідну привабливу та безпечне середовище для покупців.

Поєднання орендарів, що забезпечує торгове взаємодія між магазинами, і максимально можливий асортимент і обсяг товарів, що підходить для даної торгової зони.

Прийнятне і зручне оточення, що створює атмосферу, сприяє здійсненню покупок.

Ці характеристики не властиві звичайному комерційному району. Важлива особливість торгових центрів полягає в тому, що вони створюють єдиний, всеосяжний імідж для кожного торговельного оператора вигляді централізованого управління і володіння, а також те, що власник і орендар спільно займаються розвитком центру.

Кожен елемент торгового центру має бути пристосований до обставин, характерним для даного місця розташування, ділянки землі і його оточення. При плануванні, розробці та управлінні торговим центром потрібно брати до уваги нововведення і різні інтерпретації основних рис. Кожен успішний центр повинен не тільки приносити прибуток власникові, а й привносити щось, що полегшить і поліпшить побут і відпочинок населення в тому районі або місті, де він розташований.

2.3.2. Основні види торгових центрів

Торгові центри спочатку поділяються на три основні категорії - мікрорайон, окружний, регіональний - у кожного є своя певна функція, торгова зона і склад орендарів. Але в дійсності, відмінність між цими трьома типами не завжди можна точно визначити. Певні ринкові тенденції зумовили кілька підтипів таких центрів, самі по собі ці підтипи можуть розглядатися як у рамках основних трьох типів так і як окремі категорії, виділені відповідно до характеристик торгової зони.

У будь-якому випадку, навіть якщо брати до уваги різні варіації, основний склад орендарів визначає тип торгового центру. Склад орендарів і додаткових послуг повинні перебувати у відповідність до невосполненной попитом існуючим в межах території, з якою центр приваблює покупців, або мати значні конкурентні переваги над тими підприємствами роздрібної торгівлі, які вже існують в рамках даної зони обслуговування. Розміри самого будинку і ділянки, на якій воно розташоване, не визначають тип торговельного центру.

Центри часто класифікують лише за їх розміром. Насправді визначити тип торгового центру лише за розміром неможливо, так як для характеристики подібного роду необхідно провести пряму кореляцію розмірів центру та торгової зони, характеристики і склад орендарів і категорій товарів, що продаються.

Останнім часом сформувалися і набули найбільшого поширення такі типи торгових центрів:

Мікрорайонний торговий центр (Neighborhood Shopping Center)

Мікрорайонний торговий центр здійснює продаж товарів повсякденного попиту (продукти харчування, ліки тощо) та побутових послуги (ті, в яких виникає щоденна потреба у покупців прилеглої торгової зони).

У мікрорайоні торговому центрі якорем є супермаркет. Кількісний та якісний склад покупців у торгових центрах показує, що географічне положення - найважливіший параметр впливає на вибір того чи іншого супермаркету покупцем. Широкий вибір товарів і якість обслуговування покупців грають у даному випадку другорядну роль. Інші значимі орендарі в мікрорайоні торговому центрі - аптека, універсальний магазин. Часто центри, що не включають в себе супермаркет, але схожі за ОАП (Загальна орендна площа) з мікрорайоном центрами, носять назву мікрорайонних торгових центрів. Але якщо орендарі, які займаються продажем харчування не можуть бути зібрані разом, являючи собою своєрідну заміну супермаркету, подібний центр правильніше класифікувати як невеликий окружний торгівельний центр (щоб досягти успіху, йому, швидше за все, доведеться піти з ширшої ринкової зони і сконцентруватися на обслуговуванні найближчого оточення ).

Типова для мікрорайонного торгового центру ОАП, на якій представлені всі притаманні йому функції, складає близько 5000 кв.м., але, в принципі вона може становити від 3000 до 10000 кв.м. Мікрорайонний торговий центр, як правило, обслуговує людей, які проживають в п'яти - десяти хвилинах їзди від нього. Паркувальний індекс такого торгового центру складає 4 місця на 100 кв.м. САП.

В даний час типовими представниками мікрорайонного торгового центру є торгові центри "Семенівський", "ГУМ-Прага", "Бєлград".

Окружний торговий центр (Community Shopping Center)

Спочатку, окружні центри формувалися навколо продуктового або універсального магазина, що служив якорем, на додаток до супермаркетів. З усіх базових типів торгових центрів, характеристики окружних центрів зазнали найбільших змін, триваючим до цих пір. Хоча продуктові і універсальні магазини не перестали існувати як якорів, але все ж вони частково втратили свою важливість і часто бувають замінені дискаунтерами або універмагами знижених цін або вузькоспеціалізованим магазином, наприклад, магазином інструментів \ будматеріалів \ товарів для дому або магазином, що поєднують в собі універсальний магазин \ аптеку та магазин товарів для саду. Великі магазини-склади і магазини товарів по каталогу за зниженими цінами та магазини з доставкою є іншими можливими якорями.

Окружний торговий центр легше визначити по тому, що в нього входить і що - ні. Універсальний магазин з повною лінією товарів не входить до складу окружного торгового центру, в іншому випадку такий центр слід називати регіональним торговим центром. Торгова зона окружного торгового центру більше, ніж у мікрорайонного, таким чином, він приваблює покупців більш віддалених від нього. Окружний торговий центр пропонує більший асортимент товарів тривалого користування і спеціалізованих товарів, ніж мікрорайонні. Він також, найчастіше, поставляє товари, які не продаються в ні в мікрорайонних ні в регіональних торгових центрах, наприклад, меблі, інструменти, товари для будівництва і для саду.

Окружний торговий центр це проміжна категорія: деякі мікрорайонні центри можуть розвинутися до рівня окружних, в той час як деякі окружні можуть стати регіональними.

Типова ОАП окружного торгового центру - приблизно 15000 кв.м., але в цілому вона може становити від 10000 до 30000 кв.м. Він, як правило, обслуговує населення в 10 - 20 хвилинах їзди від нього і його паркувальний індекс становить від 4 до 5 місць на 100 кв. м. ОАП.

Розташований в межах міста, окружний торговий центр вразливий з точки зору конкуренції. Він занадто великий для того, щоб процвітати за рахунок свого найближчого оточення, і занадто малий, щоб притягати відвідувачів з дальньої дистанції, якщо він не розташований у невеликому місті з населенням від 50000 до 100000 чоловік. Поява і розвиток сильного регіонального центру з привабливою силою одного або декількох універмагів може різко скоротити торгову зону окружного центру. Але в розвиненою ринковою середовищі досягти успіху можуть обидва, навіть якщо вони розташовані близько один до одного, оскільки вони пропонують товари різних типів і оскільки окружний торговий центр розташований ближче до своїх покупців.