Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка  рекомендаций по совершенствованию  коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

(дипломная работа)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Чтобы быть конкурентоспособным, недостаточно производить качественный и необходимый потребителю продукт, потому что, обо всех достоинствах товара или услуги знает только фирма-производитель. Чтобы этот товар или услуга успешно продавались необходимо проинформировать целевого потребителя обо всех выгодах использования данного продукта, об его уникальном содержании. Для этих целей главное правильно продумать те способы, которыми потребителю будет предоставлена эта информация, то есть создать коммуникационный процесс с потребителем. Современные компании все больше внимания уделяют разработке маркетинговых коммуникаций как основному фактору успеха. Поэтому с самого начала необходимо определить, что такое маркетинговые коммуникации, как происходит коммуникациоиный процесс и из каких элементов он состоит. Маркетинговые коммуникации - это двусторонний процесс, предполагающий не только воздействие на целевую группу, но и получение обратной связи, реакции. Это необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой.

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Таким образом, в хозяйственной деятельности организации  одним из основных вопросов являются коммуникативная политика.

Цель работы состоит в аргументировании важности деятельности коммуникативной политики рамках экономических единиц, и определение  способов совершенствования этой политики в ОАО «АСВТ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить цели, задачи и основные направления  коммуникативной политики;

2) проанализировать  модель маркетинговой коммуникации;

3) оценить технико-экономическое  развитие финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «АСВТ» в 2009 – 2010 гг.;

4) проанализировать  планирование, организацию и контроль  коммуникативной политикипредприятии  и оценка ее эффективности

5) разработать  предложения по созданию эффективных  систем коммуникаций услугОАО «АСВТ».

Предмет исследования – коммуникативная политика предприятия. Объект исследования – Открытое Акционерное Общество «АСВТ», ведущее предприятие г. Москвы в области оказания телекоммуникационных услуг.

Исследование  было проведено с помощью современных  методов научного исследования: описательного, сравнительного, анализа, синтеза, расчетно-конструктивного, логического и других.

Работа представляет собой практический и научный  интерес. Результаты исследований позволяют  выдвинуть меры по разрешению различных  проблем в рамках коммуникативной  политики ОАО «АСВТ».

Для создания системного подхода коммуникативной политики были рассмотрены теоретические разработки в области управления коммуникациями предприятия, обобщен опыт использования различных маркетинговых коммуникаций на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления коммуникациями. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, списка литературы, заключения и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определены объект, предмет, цели и  задачи исследования, указаны методы исследования и практическая значимость работы.

Первая глава  носит научно-теоретическую направленность. В ней изложены основные подходы к разработке коммуникативной политики предприятия, анализируются управленческие функции в процессе коммуникаций, рассматриваются особенности контроллинг-сбыта.

Во второй главе  содержится анализ технико-экономических характеристик ОАО «АСВТ». На примерах из практики деятельности предприятия изучаются особенности организации планирования и контроля коммуникативной политики предприятия. Анализируется эффективность коммуникативной политики предприятия за два года.

Третья глава носит практико-аналитический характер и содержит конкретные предложения по обеспечению безопасности жизнедеятельностиОАО «АСВТ».

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Процесс  коммуникации, его цель и результаты

 

Организация рекламной  деятельности имеет целью обеспечить реализацию основных функций рекламы. Реклама сама по себе выполняет две  основные функции: информационную и побудительную.

Более детальное  рассмотрение функций позволяет  различать следующие функции рекламы: информационную (распространять в массовом масштабе информацию об услуге, ее характере и месте продажи, выделять продукт определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение продуктов и услуг); эстетическую (воспитывать вкус потребителей); просветительскую (объяснять назначение лучших услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Рассмотрим  организацию рекламной деятельности в компании в разрезе организационной  структуры управления организацией, в целом, а затем, в разрезе  управления маркетингом, в частности.

Организационная структура – это совокупность служб и подразделений компании, взаимосвязанных между собой линейными, функциональными и штабными отношениями, деятельность которых направлена на достижение целей организации. Руководит компанией директор, основной персонал представлен менеджерами по продажам, функциональным персоналом финансовой, юридической служб [17, с. 154].

Традиционная  функциональная структура ориентируется  на отдельные функции маркетинговой деятельности. Функциональная организация – самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, в задачи которого входит координация их действий. К этим специалистам относят: администратора отдела маркетинга, менеджера по рекламе и стимулированию сбыта, специалиста по маркетинговым исследованиям и специалиста по разработке новых продуктов. Кроме того, это могут быть менеджеры по обслуживанию покупателей и менеджеры по маркетинговой логистике. Функциональная схема может быть названа системой управляющего маркетингом.

Цели рекламной  деятельности должны быть согласованы  с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.

Характер рекламной  услуги зависит от цели, которую  определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.

Цель рекламной  кампании также связана с жизненным  циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Проектирование  рекламной кампании. Первый блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение.

План рекламной  кампании. После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей.

Построение  коммуникационных систем. Сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств – совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы.

В общем и  целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (Рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем

 

Рассмотрим  более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.

Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций.

Определение целей

Цель любой  рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.

Определение целевой  аудитории

Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели: уровень 1 – сущность товара, уровень 2 – собственно товар, уровень 3 – товар с дополнением. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения.

Разработка  содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия, важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара.

Выбор рекламных  средств. В полном соответствии с  творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

• прямая почтовая рассылка;
• реклама в прессе;
• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
• кинореклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама;
• реклама в витринах;
• реклама на транспорте;
• выставки;
• рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический  прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:

• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;
• лазерные диски с размещенными на них каталогами;
• компьютерные диски с рекламными программами;
• телефон;
• факс;
• Интернет;
• локальные электронные сети.