Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность предприятий. В то же время, полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности предприятия, соответственно затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот. Затраты на рекламу определяются как % от текущего или планируемого объема продаж.

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих предприятий.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента:

Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли».

Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн».

5. Метод долевого участия.

Данный метод основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые предприятия ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги. Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. [Дойль]

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем рекламного воздействия и поведением потребителя (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема реализации необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

7. Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах.

Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента.

В рамках данного метода исследуются два показателя: доля рынка предприятия и его конкурента и «доля голоса» тех же организаций. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица (см. таблицу 1.1.):

Таблица 1.1 Стратегии определения размера рекламного бюджета по методу Шроера

Доля рынка нашей фирмы	Низкое соотношение: Доля голоса / доля рынка (ниже 1,0)	Высокое соотношение: доля голоса / доля рынка (1,0 и выше)
«Догоняющая марка»	Атака с большими расходами, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента на: Увеличение доли голоса, Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: Отступить и сосредоточиться, Сократить расходы
«Марка-лидер»	Сохранение преимущества: Установить соотношение доля голоса/доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия: Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Примечание. Источник: []

 

8. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях предприятия. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

9. «Эмпирический метод»

Этот метод предполагает определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия рекламных мероприятий.

10. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема продаж.

Существует множество подобных моделей. Наиболее известной является модель М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема реализации товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

      (1.1)

где S — объем сбыта товара в период t (переменная);

ds/dt — изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S =0(константа);

М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

b — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0).

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Недостатком метода является то, что погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

11. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

В рамках данного метода составляется план мероприятий, а на его основе план рекламных затрат, который представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Управляющему рекламой необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей предприятия.

Выбор тех или иных методов формирования бюджета определяется следующими факторами:

• финансовыми возможностями предприятия;
• целями рекламной кампании;
• стратегией рекламной кампании;
• характеристиками целевых рынков;
• характеристиками продукции/услуги;
• ценой продукции/услуги;
• возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы;
• нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар. Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999г., стр.401.

Этап 3 Разработка серии рекламных обращений

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Второй этап – структура обращения. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и « против», когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к следующим приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения.

Этап 4 Выбор средств рекламы, носителей рекламы. Распределение бюджета кампании.

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных материальных затратах.

Основными средствами распространения рекламы являются:

• реклама на телевидении;
• реклама в прессе;
• печатная (полиграфическая) реклама;
• кино-, видеореклама;
• реклама на радио;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама в компьютерных сетях (Интернет);
• реклама в местах продаж;
• сувенирная продукция

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна. Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у рекламодателя на использование тех или иных средств рекламы.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы рекламодателя так и вне нее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, запрет на телевизионную рекламу алкогольных напитков в России).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Этот критерий определяет выбор средств рекламы с точки зрения источников информации, используемых типичными представителями целевой аудитории. Источники получения информации определяются в результате проведения маркетинговых исследований.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Необходимо отметить, что сфера деятельности предприятия накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения) (см. рисунок 1.2.).