Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

• многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
• географической разнесенностью в пространстве;
• сложной технологией функционирования;
• разнообразной, сложной и неструктурированной информацией в больших объемах;
• неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;
• подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Можно выделить нескольких основных участников процесса коммуникации.

Рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги

Рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.

СМИ, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории

Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

• администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
• планирование рекламной деятельности фирмы;
• координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
• разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечить координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы предприятия, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой т.п.

Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от многих факторов, среди которых являются важнейшими:

• размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
• сфера деятельности, в которой работает предприятие (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
• специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
• место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия;
• степень вовлечения руководства предприятия в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы предприятия. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. На мелких предприятиях она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. На более крупных предприятиях в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Управляющий таким отделом как правило подчиняется вице-президенту по маркетингу. Схема организации достаточно большого рекламного отдела дана в приложении В.

Однако, рекламная служба, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.)

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных компаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве носителей рекламы, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие предприятия - рекламодатели, имеющие собственные мощные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности;
2. агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается негативное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.;
3. рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;
4. обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специфические услуги. К первой группе относятся агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.п. Ко второй группе относятся специализированные агентства, оказывающие как правило одну услугу из спектра всех возможных., например, размещение рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. [Ромат Е. «Реклама» стр.370]

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• время создания агентства, опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых рекламных услуг;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм- рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

В некоторых случаях возможен тендерный выбор рекламного агентства. Тендеры устраиваются компаниями из самых разных сфер деятельности и с разными бюджетами. Как правило, речь о классическом тендере идет тогда, когда клиент планирует поручить агентству реализацию проекта по комплексному продвижению марки или достаточно крупной его части, что подразумевает бюджет от нескольких десятков тысяч долларов. Тендеры на мелкие проекты встречаются значительно реже.

Проведение тендеров удобно по нескольким причинам: во-первых — компания получает информацию о новых игроках на рынке, их возможностях и предложениях, во-вторых — выбирает подрядчика для исполнения услуг, в-третьих — останавливается на оптимальной цене.

Обязательным условием проведения тендера является составление брифа. В этом документе должны быть четко описаны суть задания, инструменты, которые могут использоваться для его выполнения, выделяемый бюджет и сроки. Наиболее распространенный вариант креативного тендера — когда клиент предоставляет только описание задач и ориентировочный бюджет, тогда как агентство готовит стратегию и наброски креативной концепции. На основании этих материалов клиент может получить полное представление о стратегическом и творческом потенциале агентства и о том, насколько хорошо каждый участник тендера понимает задачи и суть бизнеса клиента.

Удобный вариант составления задания — так называемый "открытый" бриф, в котором примерно обозначена проблема, стоящая перед компанией (брендом), тогда как агентству необходимо предложить ее решение. Причем компания не ограничивает и не определяет использование тех или иных средств коммуникации — прямая реклама, BTL, trade marketing. Задача агентства — разработать комплексное коммуникационное решение и определить необходимые для его воплощения инструменты.

Средний срок проведения тендера варьируется от нескольких дней для узких проектов (например, по оформлению выставочного стенда) до месяца-двух, если речь идет о разработке комплексной рекламной стратегии и тактики.

Этапы проведения тендера

1. Объявление тендера — открытое (через специализированную прессу и Интернет) и/или непосредственное обращение к возможным претендентам.
2. Составление брифа. Включает в себя сведения о компании, паспорт отрасли, постановку задач, примерный бюджет и сроки.
3. Проведение "дебрифингов" — встреч с руководством агентств для обсуждения поставленных задач.
4. Выполнение агентствами заданий (от двух недель до двух месяцев в зависимости от сложности).
5. Презентации готовых концепций заказчику.
6. Выбор заказчиком лучшего решения и заключение контракта. (http://www.advertology.ru/)

Одним из вариантов взаимодействия с внешними рекламными службами является аутсорсинг бизнес-процессов.

Аутсорсинг - это передача стороннему подрядчику некоторых функций или частей бизнес-процесса предприятия.

Аутсорсинг позволяет предприятию сократить издержки, так как:

• рекламодатель покупает чистую услугу, без дополнительных расходов;
• у рекламодателя нет необходимости в крупных инвестициях в передовые технологии для поддержки и развития бизнеса;
• у рекламодателя нет необходимости отвлекаться на совместную работу с всеми участниками процесса, все вопросы по взаимодействию с внешними исполнителями берет на себя фирма-аутсорсер;
• если для решения каких-то вопросов понадобится узкоспециализированная компетенция, представителям предприятия не надо проводить переговоры с десятками фирм, каждая из которых отвечает за свой вид работ;
• аутсорсер содержит высокооплачиваемых профессионалов за счет большого объема выполнения одинаковых функций;
• фирма-аутсорсер регулярно сталкивается с проблемами, похожими на проблемы рекламодателя и, используя чужой опыт, с каждым разом она решает их все лучше.

Предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д.

1.3 Контроль над рекламной деятельностью предприятия, оценка ее эффективности.

Контроль за рекламной деятельностью предприятия, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая часть всего процесса планирования рекламных мероприятий.