Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. установление стандартов или конкретных контролируемых показателей;
2. измерение фактически достигнутых результатов;
3. анализ сложившейся ситуации, выяснение причин отклонения показателей от запланированных;
4. разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности.

Выделяют следующие виды контроля рекламной деятельности предприятия:

В зависимости от ставящихся перед контролем целей:

• стратегический;
• тактический.

В зависимости от времени проверки:

• предварительный контроль (претестинг рекламы);
• последующий контроль (посттестирование).

В зависимости от объекта контроля:

• контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламы;
• контроль рекламного бюджета;
• контроль эффективности средств рекламы.

Контроль за ходом рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с "контрольными". Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

• контакта с рекламой;
• усвоения информации;
• эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• действий целевых покупателей;
• объема реализации или доли рынка;
• прибыли.

Основной целью контроля является определение эффективности кампании и отдельных ее элементов с возможностью оперативной корректировки бюджета кампании, ее интенсивности, сроков ее проведения, схемы распределения.

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Здесь возможно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на рекламируемый товар и т.д.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже рекламируемого товара и аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

,     (1.2)

 

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

,    (1.3)

 

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Другим способом определения экономической эффективности (менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот предприятия.

Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

 

К эфф. расходов на рекламу = ,    (1.4)

 

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 предприятия соответственно за период времени;

V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих предприятий за тот же период.

Психологическая (в некоторых источниках: информационная, коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

• “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара;
• “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• “воспоминания после пересказа рекламы”.

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем необходимо обращать внимание на то, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

 

,    (1.5)

где Х1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %;

К1i, К2i, К3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

На эффективность рекламы сильное воздействие оказывает средство распространения рекламы (телевидение, радио, газеты и пр.). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Для оценки эффективности размещения рекламы на ТВ используются как медиа так и стоимостные характеристики размещаемой рекламы:

1. Rating - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи и рассчитывается по следующей формуле:

 

,  (1.6)

 

Необходимо отметить, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

2. Reach - доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени в потенциальной аудитории этого средства. Стоит понимать, что даже при многократном размещении рекламы на одном средстве, пусть и очень популярном, бывает невозможно достигнуть 100% охвата целевой группы.

Охват характеризуется двумя показателями:

• аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n);
• аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

Определяются эти показатели по следующим формулам:

 

, (1.10)

 (1.11)

 

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза.

3. OTS (Opportunity To See) – количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории, независимо от времени просмотра. Один человек, посмотревший одно событие из группы событий один раз, добавляет 1 к OTS.

В литературе описано несколько методов определения OTS. На практике наиболее часто применяется метод, основанный на формуле:

 

,      (1.12)

 

где Reachn - это Reach для события n

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

4. GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех размещений рекламы или OTS рекламной кампании, выраженные в процентах от численности населения.

 

  (1.13)

 

5. TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг (аналог GRP), но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
6. Frequency (средняя частота рекламного воздействия) – количество контактов с рекламным сообщением, в среднем приходящееся на одного представителя аудитории. Частота рассчитывается на «охваченную» аудиторию, поэтому данный показатель позволяет узнать, насколько интенсивно рекламное давление. Другими словами, средняя частота воздействия – это среднее количество спотов, увиденных теми, кто видел рекламную кампанию.
9. Frequency distribution (1+;2+;3+) – процент целевой группы , видевший рекламу не менее некоторого количества раз (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
10. TGI (Target Group Index) – эффективность кампании в сосредоточении на целевую группу. Отражает охват целевой группы в процентах к охвату всей потенциальной аудитории средства (передачи).
11. Affinity index(индекс соответствия) - «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории. Определяется как частное от деления GRP на TRP.