Введение в маркетинговые исследования

ВВЕДЕНИЕ В  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.        Понятие и основные этапы маркетингового  исследования

Основной акцент в  маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд и реализации маркетинговых программ, нацеленных на их удовлетворение, необходима информация. Такие факторы, как глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, быстрое изменение маркетинговой среды, возрастание требований потребителей, еще больше увеличили потребность в высококачественной информации. Сбор информации, ее анализ, оценочные и прогноз 1ые расчеты, выполняемые для руководства предприятия, принято называть маркетинговым исследованием.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинговое исследование способствует эффективной адаптации производства и торговли к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Информация, полученная из маркетинговых исследований, может иметь негативный характер, но и в этом случае полученные сведения играют значительную роль в принятии решений и способствуют предотвращению дорогостоящих ошибок, совершенствованию идей и стратегий, улучшению товаров и деловых коммуникаций.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих, государственных и других) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Проведение маркетинговых  исследований имеет определенную последовательность и состоит из целого ряда этапов (разные специалисты по-разному формулируют их названия и выделяют разное их количество. В литературе встречаются варианты, насчитывающие от 3 до 8 этапов):

-формулирование маркетинговой  проблемы и определение целей  исследования;

-определение методов  и форм сбора информации;

-разработка выборочного плана (масштаб исследования);

-разработка конкретного  плана исследований: исполнителей, сроков проведения, стоимости и  т.п.;

-сбор информации;

-обработка и анализ  информации;

-интерпретация полученных  результатов и разработка рекомендаций  по их использованию.

Маркетинговые исследования необходимы для эффективного функционирования субъектов рынка в следующих  случаях:

1. Когда возникают  какие-то проблемы, связанные с  эффективностью работы фирм. Например, реклама не дала эффекта, на который рассчитывали, объемы продаж не достигают запланированного уровня, товары-новинки не признаются рынком. Во всех этих случая с помощью исследования выясняют причину.

У фирм появляются проблемы не в текущей деятельности, а в  связи с планируемыми изменениями  маркетинговой политики. Например, компания планирует активизировать усилия по продвижению товаров на рынок, но руководство пока не очень четко понимает, какие маркетинговые мероприятия следует задействовать.

Маркетинговые исследования заказываются на регулярной основе на определенный период времени (обычно на год) вперед, независимо от того, есть у предприятия проблемы или нет, предполагают они проводить изменения в маркетинговой политике или нет. Предприятия не ждут, пока появятся проблемы, а заблаговременно благодаря маркетинговым исследованиям выявляют эти проблемы на самой ранней стадии возникновения. В России пока мало компаний, которые заказывают маркетинговые исследования на регулярной основе.

Главными факторами, влияющими  на объем исследований, являются:

-фактор личности руководителя. Там, где руководство предприятия понимает необходимость маркетингового подхода к организации дела, информационно-исследовательской работы, там положение предприятия более устойчивое;

-стратегия предприятия;

-степень участия предприятия в национальных и международных отношениях. Степень важности исследований повышается при переходе предприятия с местного уровня к национальному и с национального к международному;

-состояние конкуренции  на рынке. С усилением конкурентной  борьбы внимание к исследовательской и аналитической работе возрастает.

Маркетинговые исследования осуществляются:

-отделами маркетинговых  исследований, которые входят в  состав службы маркетинга (как правило, в крупных предприятиях); отдельными сотрудниками службы маркетинга (в средних и малых предприятиях);

общими усилиями аппарата фирмы: разделы исследования распределяются по отделам, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех других отделов; специализированными  маркетинговыми или консалтинговыми фирмами в случаях, когда проводится крупномасштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники, компьютерных программ и т.п.

-научными учреждениями, высшими учебными заведениями,  некоторыми государственными и общественными организациями.

Расходы на маркетинговые  исследования могут составлять от 1 до 15 % суммы прибыли, но убытки тех, кто экономит на исследованиях гораздо  более серьезные. При анализе  банкротств фирм одной из причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, при исследовании 66 промышленных фирм Канады, причиной неудачи вывода на рынок нового товара 78 % из них назвали неэффективную маркетинговую деятельность, 74 % - отсутствие детального изучения рынка и 58,1 % - слабое тестирование рынка [3].

Компании, производящие потребительские товары, расходуют  на маркетинговые исследования больше средств, чем компании по выпуску  продукции производственного назначения.

Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное  научно-практическое направление. У него есть свой предмет и методология.

Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы входящие в макросреду его маркетинга: конкуренты, покупатели, федеральный или региональный рынок, население или отдельные его группы.

Меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований. Наиболее часто отечественные предприятия проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации; изучение поведения покупателей и конкурентов; характеристики уровня и динамики цен; исследование товаров; возможностей сбыта; эффективность рекламы; оценка собственного потенциала.

Исследование  рынка направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Целями исследования рынка являются:

- оценка емкости рынка и его отдельных сегментов;

-     определение доли рынка предприятия и его конкурентов;

-выявление тенденций  развития рынка и его прогнозирование;

-оценка сбалансированности  рынка;

-     оценка  цикличности и сезонности рынка;

- выявление возможности выхода на новые рынки.

Исследование  потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются люди при выборе товара (доход, образование, социальное положение, возраст...), мотивацию потребительского поведения, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Целями исследования потребителей являются:

- выявление покупательских  предпочтений;

-сегментация и типология  потребителей;

-моделирование поведения  покупателей на рынке;

-прогноз ожидаемого  спроса;

-выбор целевых сегментов.

Исследование  конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и служит следующим целям:

-выбору путей и  возможностей достижения наиболее  выгодного положения на рынке  относительно конкурентов;

-определению конкурентных стратегий;

-обеспечению ценового  преимущества.

Исследование  товара позволяет оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товаром конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара, его дизайна и упаковки требованиям потребителей, выявить перспективные требования покупателей. Исследование товара проводится с целью:

-тестирования концепции  товара;

-выявления новых возможностей  развития ассортимента товаров;

-тестирования упаковки, дизайна, потребительских свойств;

-анализа конкурентоспособности  товара;

-модификации выпускаемого  товара;

-разработки фирменного стиля.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Целями исследования цены являются:

- выбор эффективного соотношения затраты-цены;

- выбор эффективного соотношения цены-прибыль.

Исследование рекламы позволяет изучить эффективность рекламной камлании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и носители рекламы. Целями исследования рекламы являются:

-апробация средств рекламы;

-разработка оптимального комплекса  продвижения;

-поиск новых средств воздействия  на потребителя;

-тестирование творческой идеи  рекламы;

-оценка эффективности;

-определение графиков рекламы.

Исследование системы  распределения товаров позволяет найти более эффективные каналы распределения товаров и служит следующим целям:

-установлению подходящего метода  распределения;

-выбору лучших посредников;

-разработке рекомендаций  по оптимизации сбытовой сети;

-определению мест  продажи товаров;

-определению методов  воздействия на посредников.

Принципы и  методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование базируется на следующих требованиях: и принципах:

Научность - объяснение и  предсказание изучаемых рыночных явлений  на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также  выявление закономерностей развития этих явлений.

Системность - выделение  отдельных структурных элементов, составляющих     явление,      обнаружение      иерархической     связи      и взаимоподчиненности.

Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Достоверность - получение  адекватных данных за счет обеспечения  научных принципов их сбора и обработки, тщательного контроля, использования созданных наукой инструментов исследования.

Объективность - предполагает требование учитывать возможные  погрешности измерения того или иного явления, не подгонять факт под заранее определенную схему.

Эффективность - достижение  целей,  соизмерение результатов  с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: 1) школа формализованного анализа, то есть использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей.

2) школа   неформального  анализа, то есть использования  качественных оценок.

У каждого из этих направлений  есть свои достоинства и недостатки. Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютеров и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.