Исследование управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «К2»

 

 

Содержание

 

Введение	4
1.Теоретические основы исследования  управления системой маркетинговых коммуникаций в организации	7
1.1.Определение и основные элементы системы маркетинговых коммуникаций в организации	7
1.2. Подходы к управлению системой маркетинговых коммуникаций в организации	24
2.Исследование управления системой  маркетинговых коммуникаций ООО «К2»	35
2.1.Общая характеристика деятельности  организации	35
2.2. Анализ управления системой маркетинговых коммуникаций в организации	43
3. Направления совершенствования управления системой маркетинговых коммуникаций в ООО «К2»	63
3.1. Разработка предложений по совершенствованию управления системой маркетинговых коммуникаций в организации	63
3.2. Оценка ожидаемого эффекта от предложенных мероприятий	89
Заключение	94
Список использованных источников и литературы	97
Приложения	100

 

 

 

Введение

 

 

В современных условиях любой предприниматель может продавать то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремится завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности управления системой маркетинговых коммуникаций.

Управление системой маркетинговых коммуникаций служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современной фирмы без управления системой маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что система маркетинговых коммуникаций играет важную роль в организации. Поскольку современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену. Организация должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального потребителя, а так же создать образ надежного партнера.

Актуальность темы исследования данного дипломного проекта заключается в необходимости создания управления системой маркетинговых коммуникаций для любой уважающей себя фирмы, так как в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Кроме того, в процессе выполнения дипломного проекта были разработаны мероприятия, которые позволяют существенно повысить эффективность управления системой маркетинговых коммуникаций в современных условиях бизнеса.

Целью исследования является разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговых коммуникаций в организации.

Задачами исследования являются:

1) ознакомление с теоретическими  основами исследования управления  системой маркетинговых коммуникаций  в организации;

2) предоставление краткой характеристики ООО «K2» и проведение анализа управления системой маркетинговых коммуникаций в данной организации;

3) разработка предложений по совершенствованию управления системой маркетинговых коммуникаций;

4) оценка эффективности предложенных  мероприятий в организации.

Объектом исследования является система маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются элементы системы маркетинговых коммуникаций.

Базой исследования является ООО «K2», которое занимается продажей торгового оборудования (контрольные кассовые аппараты, счётчики и детекторы банкнот, электрооборудование, технологическое оборудование) и запчастей к нему.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в обобщение и анализ опыта развития управления системой маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях функционирования организаций, а также в разработку конкретных мероприятий, которые могут дать положительный эффект, повысить уровень прибыли фирмы и способствовать расширению его рыночной доли.

Структурно дипломный проект представлен тремя главами.

В первой главе дипломного проекта представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию управления системой маркетинговых коммуникаций. Здесь рассматривается определение, основные элементы и подходы к управлению системой маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе дипломного проекта дается характеристика деятельности  ООО «K2» и проводится исследование управления системой маркетинговых коммуникаций.

В заключительной, третьей главе дипломного проекта описываются предложения по совершенствованию управления системой маркетинговых коммуникаций, и дается оценка эффективности предложенных мероприятий в ООО «K2».

Дипломный проект содержит 100 страниц, в том числе: 11 рисунков, 27 таблиц, 11 приложений.

 

1. Теоретические основы исследования системы маркетинговых

коммуникаций в организации

 

1.1. Определение и основные элементы системы маркетинговых

коммуникаций в организации

 

В современных условиях рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Система маркетинговых коммуникаций [2.1, с.32] – это система управления процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Маркетинговые коммуникации [2.9, с.49] – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в определенной последовательности. Геннадий Верников написал статью «Маркетинговые коммуникации как современный инструмент управления бизнесом», напечатанную в журнале «Все о логистике» [2.34, с.12], в которой представил схему системы  маркетинговых коммуникаций (рисунок 1).

 

Рис.1. Схема системы маркетинговых коммуникаций

 

Для полного раскрытия каждого этапа, рассмотрим подробно все элементы.

1. Определение и анализ целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий [2.12, с.52-54].

Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

2. Определение целей коммуникации. Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся [2.29, с.126]:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
• завоевать симпатию потребителей по отношению к торговой марке;
• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);
• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и так далее).

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями. Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории [2.30, с.52].

3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета, продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли.

Маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляются все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ [2.17, с.74].

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров.

Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции.

В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

4. Принятие решения об элементах продвижения. Под элементом продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Основные элементы продвижения: реклама, Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью), стимулирование сбыта, личные продажи [2.9, с.44].

5. Выбор каналов передачи сообщения. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах [2.5, с.31].

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя средства массовой информации (СМИ), интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.