Исследование управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «К2»

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

6. Создание информационных сообщений. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на телевидении, рекламный щит и так далее. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщения) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, то есть выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора.

Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и так далее). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю.

 Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. При разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Например, при двустороннем сообщении затрагиваются не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией.

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт.

Необходимо помнить, о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение, либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

7. Анализ результатов информационной кампании. Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Систему маркетинговых коммуникаций так же можно рассмотреть как последовательность определенных действий [2.33, с.604].

Процесс осуществления маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 2.

 

Рис. 2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования системы маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения (элементы системы):

· Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

· Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров.

Каждому виду присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые подробно раскрыты далее.

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации [2.4, с.9]. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

 Основные этапы личных продаж  указанны на рисунке 3.

Рис.3. Основные этапы личных продаж

 

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию, важны одежда и манеры поведения. Продавец должен устно представить потребительские характеристики товара, и заключить совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой, а так же общую структуру затрат фирмы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.  Которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [2.7, с.34].

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов [2.18, с.108]:

  Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень  важно,  насколько привлекается  внимание  читателей  заголовком,   телезрителей   - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории  потенциальных  потребителей, на которые она рассчитана.

      Во-вторых, сила воздействия  на  эмоции  потребителей  рекламы.  Какие чувства рождаются у  них  при  влиянии  на  них  рекламы,  насколько  удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

      В-третьих, какова сила  воздействия.  Побежит  ли,  допустим,  зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть  в  кресле, несмотря  на  то,  что  реклама  понравилась  ему  и  есть  необходимость  в приобретении данного товара.

      В четвертых - это информативность. Ясно  изложен  рекламный  аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

      И в заключении. Захочет ли человек  прочитать  сообщение  или  посмотреть рекламный  ролик  до  конца.  Насколько  эффективно  приковывается  внимание людей.

Можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара или услуги.

Так же существует деление рекламы на специфические виды по цели распространения [2.22, с.18]:

Контрреклама - опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

«Specs spots» - «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но, как и любое другое явление, она имеет свои недостатки (таблица 1).

Стимулирование сбыта - действия, включающие в себя ряд средств коммуникации, для создания условий сбыта продукции или услуги на ограниченный период [2.26, с.28].

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Выделяют следующие виды стимулирования сбыта:

1. Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

Таблица 1

Достоинства и недостатки рекламы

 

Достоинства рекламы	Недостатки рекламы
1	2
Возможность привлечения большой аудитории.	Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
Способствует развитию современных технологий, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни	Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения	Рекламное сообщение является коротким.
Возможность изменения сообщения в зависимости от реакции целевого сегмента.	Некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций.
Высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя.	Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций.
Вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.	Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования метода личных продаж.