Исследование управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «К2»

 

Для того чтобы узнать, эффективна ли была проведена реклама организации начальник отдела маркетинга нанял специализированное рекламное агентство «HT», которое провело исследование мнения потребителей продукции в виде тестирования. Оно основывалось на составлении «карт восприятия». Отвечая на специальные анкеты, люди оценивали увиденное сообщение.

Такое тестирование рекламы проводилось в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

Проводимое тестирование нацелено на прогнозирование эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это первый этап тестирования рекламы.

При проведении исследования рекламной кампании ООО «К2» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Всего было опрошено 350 респондентов. Из них около 300 – служащие различных кампаний Самары, остальные – посетители организации ООО «К2».

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в Приложении 6.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем отрицательно относятся к печатной рекламе, поскольку рекламодатель не несет ответственность за содержание рекламы.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «К2».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «К2».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу торгового оборудования. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО «К2» а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу торгового оборудования, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «К2» является притягательной для потребителей.

Однако из потребителей обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «К2» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7–11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «К2». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

– субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

– уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);

– цельность – 28 из 98 человек (28,6%);

– правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «К2» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу торгового оборудования ООО «К2», появилось желание приобрести данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «К2».

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ООО «К2». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

Наиболее эффективной оказалась реклама в интернете – более 47% заказчиков узнали о фирме из «всемирной паутины». Доля людей, узнавших о фирме благодаря рекламным буклетам - более 29%. Доля людей, которые узнали о фирме в процессе использования информационно-справочной системы «ДубльГис» - более 12%. Также следует обратить внимание на то, что более 7% клиентов узнали о фирме и ее услугах от тех, кто уже обращался в данную организацию ранее (рисунок 7).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7. Исследование отдачи от размещения рекламы

 

Как видно, даже такое поверхностное использование Интернета в рекламных целях дало ощутимый результат. Однако Интернет предоставляет гораздо более широкий круг возможностей для рекламы. Это объясняется тем, что использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. К ним можно отнести:

- переход ключевой роли от  производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью  для компаний возможность привлечь  внимание нового клиента всего  за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;

- глобализацию деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

- персонализацию взаимодействия и переход к маркетингу «один - одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

Свидетельством растущей популярности Интернета как средства распространения рекламы может послужить исследование, проведенное Исследовательским холдингом Ромир, по данным которого Интернет увеличил свою долю и объем на рынке средств распространения рекламы в три раза (на 200%!). И по итогам 2012-го года вышел на второе место, обогнав прессу, лидерство, по-прежнему, удерживает реклама на ТВ (таблица 10).

По доле Интернета в общих расходах на рекламу (15,7%) Россия значительно обогнала все другие крупные экономики, кроме Китая (17%). Даже в США, где интернетом регулярно пользуются более 80% населения, доля этого средства распространения рекламы не превышает 13%. Кстати, объем интренет-рекламы в США превысил объем печатной рекламы только в 2010-м году. В Индии и Бразилии доля интернет рекламы не превышает и 5%.

 

Таблица 10

Объем рекламы в средствах ее распространения

в миллиардах рублей

 

Сегмент	Годы
	2011	2012	2012/2011, %
1	2	3	4
Телевидение	128 (50%)	131 (50%)	+2,3
Интернет	14 (5,5%)	41,8 (15,7%)	+200
Пресса	52 (20,6%)	40,4 (15,3%)	-22,4
Наружная	42 (16,6%)	34,3 (13%)	-18,4
Радио	13 (5,1%)	11,8 (4,5%)	-9
Прочие	4 (1,6%)	4,1 (1,5%)	+2,5
Итого по ATL	253 (100%)	263,4 (100%)	+4
Маркетинговые услуги (BTL)	66	68	+3

 

Особым преимуществом использования Интернета в современном маркетинге может послужить то, что к традиционным факторам сегментации рынка потребителей по полу, возрасту, национальной принадлежности, месту проживания и так далее, добавляется такой фактор как сегментация по интересам. Объединение людей в группы по интересам, иначе говоря, сообщества, в Интернете наиболее ярко представлено в социальных медиа, в частности в социальных сетях (площадках для максимально разнообразного общения, где основными объектами общения и поставщиками контента являются сами пользователи).

Реклама в Интернете в том виде, в котором ее использовала фирма «К2», мало чем отличалась от рекламы на традиционных носителях (ТВ, радио, наружная реклама и так далее). Это обусловлено тем, что такая реклама по своей сути является монологом перед потенциальным потребителем: фирма предоставляет краткую информацию о своих товарах или услугах, после чего общаться обычно не предлагает. Социальные сети же, в первую очередь, созданы для общения, что позволяет фирме построить диалог со своими потенциальными клиентами.

Социальные сети в Интернете, несмотря на негативные прогнозы некоторых экспертов, продолжают наращивать популярность, особенно в России. Исследовательская компания comScore обнародовала статистику пользования социальными сетями в разных странах. По данным измерительной службы comScore World Metrix, на сегодняшний день во всем мире Интернетом пользуются свыше 1,1 млрд. человек старше 15 лет. При этом, примерно две трети (65%) интернет-аудитории или 734,2 млн. человек пользуются социальными сетями. Как оказалось, онлайновая аудитория в России увлечена социальными сетями больше всех остальных, охваченных данным исследованием, а наиболее популярной социальной сетью здесь является «ВКонтакте», где число пользователей перевалило уже за 90 млн. человек. Российские интернет-пользователи в среднем проводят в социальных сетях 6,6 часов в месяц и просматривают за это время 1307 страниц. Жители Бразилии, которые находятся на втором месте по этому показателю, проводят в социальных сетях только 6,3 часа в месяц, канадцы — 5,6 часов, а пуэрториканцы и испанцы — по 5,3 часа (приложение 10).

По данным comScore на апрель 2011 года Интернетом в России пользовались 31,9 млн. человек. Почти две трети (59% или 18,9 млн.) из них посещали хотя бы одну социальную сеть. Наиболее популярным социальным ресурсом в России являлся Vkontakte.ru: этой сетью пользовалось 14,3 млн. человек. На втором месте — Odnoklassniki.ru (7,8 млн. человек), на третьем — Mail.ru «Мой мир» (6,3 млн.) и FotoStrana.ru (1,6 млн.). Более подробно эти данные отражены в приложении 11.

Говоря конкретно о Самарской области, стоит отметить, что число пользователей только социальной сети «ВКонтакте» составляет более 800 тысяч человек.

Основываясь на этих данных, я считаю целесообразным для ООО «К2» рассмотреть возможность продвижения фирмы в Интернете, а именно в социальных сетях.

Анализ управления рекламной деятельностью показал, что данная организация недостаточно уделяет время этому элементу системы маркетинговых коммуникаций. ООО «К2» занимается продажей торгового оборудования и предоставлением сервисных услуг и поэтому стоит уделить особое внимание рекламе. Одним из совершенствования управления рекламной деятельностью является найм менеджера по рекламе. В качестве эффективной рекламы можно провести презентацию, которая значительно увеличит объем продаж, так как потенциальный клиент сможет увидеть всё своими глазами и задать персоналу интересующие его вопросы. А так же  разместить рекламу на радиостанциях, поскольку радио слушают дома, на работе, в машине и потребитель сможет услышать об организации ООО «К2» и о разновидностях её товаров.

 Стимулирование сбыта. Управлением стимулированием сбыта занимается начальник отдела маркетинга. Перед тем, как ввести в организацию мероприятия по стимулированию сбыта начальник отдела маркетинга анализирует: на основании бухгалтерского отчета финансовое состояние организации, возможные выгоды от введенных мероприятий по стимулированию сбыта, организации, занимающиеся интересующей услугой начальника отдела маркетинга, выбор организации по отношению цены и качества.