Исследование управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «К2»

Видение фирмы - образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса - стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

• постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию);
• стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок;
• выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;
• конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;
• функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства), этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии [2.10, с.112]:

• роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией;
• процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы;
• в ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий, поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах;
• при появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия - это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

• определение конкретной ситуации;
• постановка целей и задач;
• выбор основного направления развития.

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. В Приложении 2 приведена схема комплексного подхода к управлению стратегией. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента.

Идеология - целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей [2.12, с.49].

Ценности - набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активностью по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценности [2.8. с.135].

Исходя из приведенной выше модели, можно сделать заключение, что по своей сути коммуникации - это функциональный и отчасти технологический аспект, стратегического менеджмента.

Коммуникационный менеджмент - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе [2.18. с.185].

Основная цель коммуникационной деятельности - формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, и определяется бизнес-стратегией и оперативными действиям.

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи [2.32, с.42].

Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций. Функции, цели и задачи элементов системы маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач [2.23, с.82].

Формирование эффективного сочетания средств системы маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недостаточное получение объемов (больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике [2.31, с.115].

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств системы маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования системы маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [2.29, с.274].

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:

1) сочетание соответствующих типов  рекламы и стимулирования сбыта;

2) соответствие общему набору  целей коммуникации для данной  торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки;

3) интеграцию методов и средств  рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.

Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК [2.24, с.167]:

• интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?;
• интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?;
• интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касающихся:

• объема сбыта и его динамики;
• выхода на новые рынки;
• формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы;
• того или иного позиционирования производимых товаров.

Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков [2.11, с.218].

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Они выстраиваются в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка [2.13, с.228]. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара, достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены [2.26, с.72].

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удобным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернета) позволили преобразовать ИМК-принципы в ИМК-технологии [2.5, с.197].

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом.

По результатам написания первой главы можно сделать следующие выводы:

Система маркетинговых коммуникаций - это система управления процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций состоит из: определения и анализа целевой аудитории, определения целей коммуникации, определения бюджета маркетинговых коммуникаций, принятия решения об элементах продвижения, выбора канала передачи сообщения, создания информационных сообщений и анализа результатов информационной компании.

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества.

Принятие решения о продвижении системы маркетинговых коммуникаций состоит из 4 элементов: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, Паблик Рилейшнз.

Существует два подхода к управлению системой маркетинговых коммуникаций:

• стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями;
• интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций.

В следующей главе дипломного проекта, используя выбранные подходы и определения маркетинговых коммуникаций, исследуем элементы в ООО «K2» и существующую ситуацию к управлению ими.

2. Исследование управления системой маркетинговых

коммуникаций ООО «К2»

2.1. Общая характеристика деятельности организации