Исследование управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «К2»

 

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

2. Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности
• предоставление бесплатных образцов
• скидки
• подарочные предложения
• конкурсы и розыгрыши
• промоакции

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта,  рассмотрены в таблице 2.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной кампанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Таблица 2

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта

 

Достоинства стимулирования сбыта	Недостатки стимулирования сбыта
1	2
Возможность личного контакта с потенциальными покупателями.	Стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж.
Большой выбор средств по стимулированию сбыта.	Оно выступает в качестве поддержки других форм продвижения
Покупатель может получить что-то ценное вкупе с большим объемом информации о фирме.	Стимулирование сбыта требует наличия рекламы.
Возможность увеличения вероятности импульсной покупки.	Имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

 

Паблик рилейшнз - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения  аудитории [2.26, с.42].

В настоящее время целью Паблик Рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности [2.22, с.29-31]:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средства массовой информации.

Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью кратко можно охарактеризовать следующим образом [2.28, с.128]:

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз -- это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Характеристики элементов системы маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 3. Данная характеристика, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов системы маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие. Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения.

Одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства не существует. Более подробно это рассмотрено в таблице 4.

Применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси.

Таблица 3

Характеристики элементов системы маркетинговых

коммуникаций

 

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
1	2	3	4
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Паблик Рилейшнз	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение поведения	Прямой	Средняя

 

 

 

 

Таблица 4

Сравнительная оценка воздействия основных средств системы

маркетинговых коммуникаций на потребителя (по пятибалльной

шкале оценок) по данным Исследовательского холдинга Ромир

 

№	Показатель	Реклама (в прессе)	Директ-маркетинг	Паблик Рилейшнз	Стимулирование сбыта
1	2	3	4	5	6
1	Убедительность сообщения	3	4	5	4
2	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
3	Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
4	Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
5	Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику	2	5	1	4
6	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7	Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8	Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9	Способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти	4	5	3	4
Итого баллов:		32	33	27	28

 

 

1.2. Подходы к управлению системой маркетинговых коммуникаций

в организации

 

Выделяют два подхода к управлению системы маркетинговых коммуникаций стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями и интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций.

Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями. Любая стратегия - это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, так как, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколько-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим подробнее методику формирования корпоративной стратегии в приложении 1.

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности [2.2, с.74].

При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.

Миссия организации - это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода «открытой системой» и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия - результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации [2.5, с.181].

Формулирование миссии предназначено для решения следующих задач:

• представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;
• определить, чем компания принципиально отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке;
• создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании;
• согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственники, руководство, персонал, клиенты и др.);
• раскрыть цель и назначение организации, что может повысить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу;
• позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких принципов руководства;
• способствовать созданию корпоративного духа, в том числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности.