План маркетинга страховой компании

     Значение  стратегического планирования велико в вопросах координации действий, маркетинговой и других служб  фирмы. Служба маркетинга требует гибкости производства, быстрого реагирования на сложившиеся условия финансовой службы, бухгалтерии, в изменении  статей бюджета, непредвиденных расходах и т.п. Остальные службы – в  стабильной работе, выпуске освоенной продукции, заключении долговременных сделок, сохранении установленных производственных связей. Принципиальная координация деятельности служб маркетинга и других подразделений фирмы осуществляется с помощью стратегического плана.

      Актуальность  темы исследования обусловлена тем  фактом, что современный маркетинг  становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная  обоснованность принимаемых маркетинговых  решений, краткосрочные планы все  в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.                                           

      Целью данной работы является разработка маркетингового плана компании.

      Поставленная  цель конкретизируется рядом задач:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинга
2. Рассмотреть общую характеристику компании;
3. провести  анализ маркетинговой деятельности предприятия;
4. разработать план маркетинга для компании по внедрению нового вида услуг.

     В качестве  объекта исследования в работе выступает маркетинговая  деятельность ОАО «РГС-Столица»

     В качестве предмета исследования в работе выступает маркетинговый план компании.

     Основные  методы исследования: анализ научной  и учебной литературы, сравнение, анализ, группировка.

     Теоретико- методологической  основой исследования являются  книги, статьи и монографии по вопросам анализа деятельности маркетинговой службы компании таких авторов как Голубков Е.П., Ковалев А.И., Аристархова Н., Моисеева Н., Хруцкий В.Е. и др.

     Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

     Практическая  значимость работы заключается в  разработке  направлений совершенствования  маркетинговой деятельности компании в современных условиях. 

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности компании

1. Основы  маркетинга в компании: основные понятия

      Существует  много различных вариантов определения  маркетинга (более 500), которые раскрывают его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: "Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и  организаций".

      Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации  посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления  потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг, от производителя к покупателю или клиенту.¹

      В экономической литературе существуют различные точки зрения  на природу  маркетинга и его роль в современной  экономике. Позиции  авторов могут  принципиально  различаться  по  вопросам, связанным с возможностью применения маркетингового подхода  к организации  хозяйственной  и  иной деятельности на различных  уровнях управления. На сегодняшний  день авторы едины лишь в том, что  областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов.²

      Многие  авторы, как за рубежом, так и в  нашей стране, высказывают мнение, согласно которому существует маркетинг  не только на уровне предприятия, называемый микромаркетинг, но и маркетинг на уровне общества в целом, или макромаркетинг. Подобной точки зрения придерживаются следующие авторы: Г. Абрамишвили, А. Браверман, Е. Голубков, Ю. Ковальков, О.Дмитриев, Х.Ланге-Проллиус. Эта концепция  макромаркетинга представляет собой "государственную концепцию управления экономикой на макроуровне". Несмотря на то, что обозначения понятия "маркетинга на макроуровне" предлагаются различные, например, макромаркетинг, тотальный  маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг, однако позиции авторов схожи  в трактовке места маркетинга в современной экономической  системе. Суть этой точки зрения заключается  в следующем.

        Сегодня маркетинговая деятельность  вышла за пределы фирмы, за  пределы отдельного хозяйствующего  субъекта. Это явление расширения  маркетингового пространства связано  с необходимостью интегрирования  в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом видится роль макромаркетинга в современной развитой рыночной экономике. ³

      Идея  тотального маркетинга получила свое развитие в теории интегрированных  маркетинговых коммуникаций (IMC). Сегодня  интегрированным маркетинговым  коммуникациям предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую  четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

      Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc. Практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

      Новый подход был не нужен, поскольку все  еще хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы: "Ты можешь себе это позволить!", "Ты должна на это потратиться!") – это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.

      В 50-х гг. интегрированные маркетинговые  коммуникации были просто не нужны  потому, что ТВ-реклама с широким  охватом аудитории действовала  как никогда успешно. После запуска  рекламного ролика быстро происходило  увеличение объемов реализации, потом  эти деньги инвестировались обратно  в рекламу.⁴

      Идея  IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не справляются. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением IMC-концепции. Это работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и  плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

      Причина первая – изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

      Причина вторая – телереклама стала дорогой и неэффективной. ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно росла, а ее эффективность неуклонно снижалась. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

      Причина третья – традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, развились узкоспециализированные СМИ и т.д. ⁵

      Причина четвертая – традиционный подход неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале – отдельно для каждого конкретного потребителя. "В сердце программы IМС – знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", – заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA

      Причина пятая – дороговизна традиционного подхода. В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. IМС – подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

      Типичная  ошибка в том, что IMC очень часто  воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но "IMC – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная  на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией". Интегрированные программы трудоемки  и интеллектуалоемки. Притом, что  охватывается более узкая аудитория, необходимо понимание ее проблем  и специфики, разговор в режиме "диалог", налаживание обратной связи, составление  баз данных потенциальной аудитории. Поэтому IMC требует других методов  управления. В 1999-2000 гг. большинство  лидеров рынка в различных  отраслях провело объединение отделов, отвечающих за  рекламу, маркетинг,  прямые продажи, продвижение и внутрифирменные  отношения,  в   объединенные   Департаменты  коммуникаций,  подчиненные, как правило, – ведущему исполнительному  директору.

      В условиях переходной экономики (от экономики, основанной на административной системе  управления, к рыночной экономике) роль макромаркетинга становится еще  более значимой, т.к. при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне  маркетинг выступает в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды.

      Расширенное понимание маркетинга основывается на видении роли маркетинга, предложенной Ж. Ламбеном для рыночной системы  хозяйствования вообще, где, по его  мнению, маркетинг призван играть важную роль, являясь фактором экономической  демократии, который создает систему: нацеленную на учет существующих и  новых потребностей покупателей; определяющую выбор инвестиционых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей; стимулирующую нововведения и способствующую развитию предпринимательства.

      Таким образом, происходит развитие маркетинговой  концепции, связанное, во-первых, с расширением  маркетингового пространства; во-вторых, изменение концепции маркетинга на современном этапе развития экономических  систем связано не только с расширением  границ применения маркетингового подхода, но и с новым этапом эволюционного  развития маркетинга на уровне фирмы, т.е. развитием микромаркетинга.

      Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться  так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу  года повысить долю товара на рынке  с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем  четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга. В  маркетинге цели объединяют в пять групп:⁶

      –  рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

      –  маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного  мнения ("паблик рилейшнз"), объем  реализации , объем прибыли, конкурентная борьба);

      –  структурно-управленческие (совершенствование  структуры управления);

      – обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские  свойства товара, параметры товародвижения);

      –  контроль деятельности.

      При разработке цели маркетинга руководствуются  следующими рекомендациями. Цели должны быть:⁷