План маркетинга страховой компании

      – ориентация на обеспечение долгосрочного  коммерческого успеха; проявление маркетинговой  инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

      Комплекс  маркетинга в России представляет собой  сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и  обеспечивающих желательную реакцию  рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

      Принципы  и комплекс российского маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса  маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным  сотрудникам, работникам торговли.

      В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный комплекс методов маркетинга. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

      Многие  методы маркетинга заимствованы из других областей знаний. Особенно из таких, как социология (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

      В любом случае, существуют специфические  подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в  отдельную, самостоятельную науку. Давно выработаны подходы к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать ее рыночные преимущества. Маркетинг, как философия субъектов цивилизованного рынка, представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования.  В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие: ¹²

      –  накапливать,  систематизировать  и анализировать как  вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и  первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о  рынке,  и, прежде всего, – о потребителях, конкурентах, каналах продвижения  и сбыта продукции, состоянии  окружающей маркетинговой среды  и др.;

      – синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в  т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или  иных решений и действий, включая  стратегию и тактику;

      – экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные  маркетинговые решения;

      – в соответствии с полученной информацией  изменять практику, планировать и  корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукцию другими субъектами рынка.

      Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких  как: ¹³

      – статистика (прежде всего статистические данные государственных органов  и общественных организаций) – данные используются для оценки емкости  рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

      – макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

      – социология – для выявления и  анализа позиций конкретных потребительских  групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

      – психология и психофизиология –  в тех же целях, а также для  апробации и повышения действенности  рекламных и других приемов и  способов формирования спроса, воздействия  на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений  в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

      – математика – для обслуживания процессов  достижения указанных целей;

      – теория управления – для осуществления  процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также  поведения взаимодействующих с  ним субъектов рынка.

      В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования  новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации  цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров  и услуг на рынке), экспертного  оценивания, контент-анализа (прежде всего, средств массовой информации) и др.

      Итак, в современной экономике концепция  маркетинга претерпевает значительные изменения, связанные с развитием  и усложнением самой экономической  системы. Во-первых, это касается расширения границ применения маркетингового подхода  и появления в маркетинговой  концепции понятий микро- и макромаркетинга. Во-вторых, изменения происходят в традиционной области применения маркетинговых принципов – в организации деятельности на уровне отдельного субъекта рыночной экономики.

      Здесь резко возрастает роль стратегического  маркетинга, переплетаются задачи операционного  и стратегического маркетинга, появляются наряду с традиционными инструментами  комплекса маркетинговых коммуникаций новые, связанные с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой  взаимоотношений с клиентом.  Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, безопасность рынка, расширение рынка.

2. Основы  составления маркетингового плана

      Маркетинговый план как практический результат  стратегического маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает  успех или неуспех деятельности предприятия на рынке: ¹⁴

      1. Мы понимаем, чего мы хотим.

      Как показывает опыт, грамотная постановка целей и формулировка задач, стоящих  перед предприятием в области  маркетинга – едва ли не самый сложный  этап стратегического маркетингового планирования. Впечатление, что мы, в принципе, знаем, чего хотим, является полной иллюзией. 9 из 10 российских предприятий представляют свои цели либо в совершенно извращенном (типа – "создать производство полного цикла"), либо в очень расплывчатом и приблизительном виде.

      2. Мы понимаем, где и в чем  мы отклоняемся от намеченного  пути.

      Наличие маркетингового плана означает наличие  прогноза развития событий, наличие  вех, которых мы должны придерживаться в своей повседневной деятельности, если хотим попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного  пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу - он просигнализировал  о возможном отклонении от избранного курса. ¹⁵

      3. Мы можем интегрировать работу  многих людей.

      Если  ваше предприятие представляет собой  нечто большее, чем торговая палатка, это значит, что даже на уровне только высшего руководства его успех  зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы добиться успеха, они должны понимать друг друга. Написанный на бумаге, обсужденный и принятый план совместных действий на перспективу 1-3 лет - решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.

      Наконец, мы вовремя понимаем, что цель достигнута. Пора ставить новые цели и формулировать новые задачи.

      Была  выработана достаточно стройная система  последовательных шагов, ведущих к  построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия: ¹⁶

1. Разработка системы целей и задач предприятия.

     Как показывает опыт, этап целеполагания  является едва ли не самым сложным  и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.

2. SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой стратегии.

     Основа  стратегического маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых  стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или  целым направлениям предпринимательской  деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых  стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Всего  за время своей практической работы нам удалость насчитать порядка 12-14 маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий проверена на практике и подробно описана. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно  выбрать одну из существующих. Для  этого применяются различные  виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности  различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

3. Планирование тактических действий.

     После того, как маркетинговая стратегия  избрана, тактические маркетинговые  решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.

      4. Прогноз реализации плана.

      Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности  освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.

      5. Механизмы контроля.

      Маркетинговый план - это прежде всего инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути

      Практически любая деятельность предприятия  на рынке в России имеет немало специфических особенностей. Не является исключением в этом отношении  и стратегическое маркетинговое  планирование. Наиболее важной особенностью в этой конкретной области является недостаток, недостоверность, или полное отсутствие информации о рынке. Вот  почему процесс стратегического маркетингового планирования и подготовки маркетингового плана в том виде, в каком он сложился в V-RATIO на основе его практического опыта, несколько отличается от того, как он выглядит у западных консультационных агентств.¹⁷

      Условно весь процесс можно разделить  на четыре этапа (пятый - реструктурирование -   рассматривается нами в данном контексте как дополнительный):

      Диагностическая   фаза   и   ситуационный  анализ предпринимаются с целью ознакомления с текущим положением дел, оценки маркетинговой политики предприятия в целом и предыдущей деятельности его маркетингового подразделения. Базой для такого анализа служит внутренняя информация, имеющаяся на предприятии. Уже на этой стадии возможно предпринять зондирование рынка при помощи небольшой серии фокус-групп или других малозатратных методов (приобретение готовой информации у государственных органов, других исследовательских организаций и т.п.). На этапе диагностики определяется характер дефицита маркетинговой информации. Впоследствии этот дефицит будет восполнен на этапе проведения дополнительных исследований.

      Параллельно с маркетинговым, в рамках диагностической фазы проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Его результаты используются в дальнейшем для разработки программы реструктурирования. ¹⁸

      "Установочная  сессия"  будет  базироваться на информации, собранной на предыдущем этапе реализации проекта. Совместная работа консультантов и высших руководителей предприятия проводится в форме семинаров и круглых столов, на которых обсуждаются результаты диагностики и утверждается программа реструктурирования в ее окончательном виде.