План маркетинга страховой компании

      –  измеримыми;

      –  как можно более простыми;

      –  мобилизующими:

      –  достижимыми;

      –  концентрирующими внимание;

      –  контролируемыми;

      –  ранжируемыми;

      –  одобрены организацией.

      Кроме того цели должны:

      –  предусматривать стимулы для  тех, кто достиг их;

      –  иметь лиц, ответственных за их достижение;

      –  включать точные сроки.

      В зависимости от поставленной цели различают  несколько видов маркетинга:

      а)  потребительский – маркетинг  товаров массового спроса;

      б)  промышленный – маркетинг товаров  производственного назначения;

      в)  ориентированный на продукт, изделие  или услугу;

      г)  ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

      д)  международный;

      е)  некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящихсвоей целью получение прибыли для личного обогащения);

      ж) социальный – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

      и)  маркетинг – деятельность государства  в сфере рынка;

      к)  микромаркетинг – маркетинговая  деятельность фирм.

      В условиях России следующие принципы и цели формируют функции службы маркетинга:⁸

      1  Аналитические функции, включающие  систематический комплексный анализ  внешней и внутренней сред, тенденции  их изменения, конъюнктуру рынка:  анализ покупателей; анализ товаров  и услуг; изучение конкурентов;  анализ источников снабжения  фирмы ресурсами; изучение поставщиков  и посредников; анализ состояния  и возможностей фирмы.

      2 Производственно-сбытовые функции:  организация разработки новых  товаров, их производства, сбыта,  сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование  сбыта.

      3 Функции управления и контроля: управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое  планирование; выполнение и контроль  маркетинговых решений; оценка  их эффективности, приближение  к поставленной цели, выработка  предложений по всем аспектам  маркетинговой деятельности.

      Каждую  из функций выполняет соответствующее  подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, берет на себя выполнение всех функций. Причин для  этого достаточно: нет необходимых  средств и специалистов; нет возможности  выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных  функций. Поэтому для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Принципы ее создания различны. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что  покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет  покупатель при покупке, когда и  где осуществляется покупка и  т.п.

      В зависимости от вида продукции, объемов  производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга:

      1 Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для этих однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием.

      2 Организация по видам товаров – при выпуске различных товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания.  Для этих  целей создаются группы специалистов по маркетингу каждого из видов товаров.

      3 Организация по рынкам. Под рынками подразумевается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности.

      4  Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.

      К субъектам маркетинга как системы  связей относятся также поставщики -предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители – люди, приобретающие товары или услуги; конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

      Цели  маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в  две группы: ⁹

      –  задачи, решаемые в сфере производства;

      –  задачи, решаемые в сфере сбыта продукции.

      Таким образом, рассматривая маркетинг как  систему связей, можно выделить в  качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены  четырьмя главными потоками: фирма  направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы  маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

      Задачами  маркетинга являются:

      1  Исследование, анализ  и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

      2  Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

      3  Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

      4  Формирование ассортиментной политики  фирмы.

      5  Разработка ценовой политики  фирмы. 

      6  Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

      7  Сбыт продукции и услуг фирмы.

      8  Коммуникации маркетинга.

      9  Сервисное обслуживание.

      Содержание  задач маркетинга напрямую зависит  от спроса.

      Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

      1  Отрицательный спрос вызван негативным  отношением покупателей к товару  или услугам. Задача маркетинга  в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару, и может ли программа  маркетинга изменить негативное  отношение к товару посредством  его переделки, снижения цен  и более активного стимулирования.

      2 Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

      3 Скрытый спрос – это когда  многие потребители не могут  удовлетворить свои желания с  помощью предлагаемых на рынке  товаров и услуг (безвредные  сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга – оценить  величину потенциального рынка  и создать эффективные товары  и услуги, способные удовлетворить  спрос.

      4 Падающий спрос. Задача маркетинга  проанализировать причины падения  спроса и определить, можно ли  снова стимулировать сбыт путем  отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара  и т.п.

      5  Нерегулярный спрос (колебания  на сезонной, ежедневной и даже  почасовой основе):   часы пик  на транспорте, перегрузка музеев  в выходные дни. Задача маркетинга  – изыскать способы сгладить  колебания в распределении спроса  по времени с помощью гибких  цен, мер стимулирования и других  приемов побуждения.

      6  Полноценный спрос. Такой спрос  обычно имеет место тогда, когда  организация удовлетворена своим  торговым оборотом. В этом случае  необходимо поддерживать существующий  уровень спроса, несмотря на меняющиеся  потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию.

      7 Чрезмерный спрос – это когда  уровень спроса выше, чем возможность  его удовлетворения. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", – изыскание способов временного  или постоянного снижения спроса, а не его ликвидация.

      8  Нерациональный спрос, т.е. спрос  на вредные для здоровья товары  и услуги: сигареты, алкогольные  напитки, наркотики и т.п. Задача  маркетинга – убедить таких  любителей отказаться от вредных  привычек.

      Маркетинг требует управления. Под управлением маркетинга понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации таких как, получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Методы управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.¹⁰

      Управляющие маркетинга – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

      Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых  граждан. Инструменты маркетинга позволяют  ему в любой экономической  ситуации выполнять функцию социального  ориентирования сферы производства, услуг.

      В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отраслей и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

      Часто считают, что маркетинг может  функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако маркетинговая деятельность при любой степени насыщения  рынка способна корректировать поведение  потребителей и производителей к  их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

      Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более  успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем  развития этой области знаний и рассматривать  маркетинг не только как тщательно  продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

      Основные  принципы маркетинга в условиях России таковы:¹¹

      – максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям  рынка;

      – учет потребностей потребителя, условий  предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:

      – активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

      – принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

      –  наличие многовариантности решения  возникающих проблем сбыта;