Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

При разработке рекламной кампании не существует жестких требований, касающихся четкого соблюдения этапов планирования. Каждая организация сама выбирает подход к осуществлению задуманного плана. Но все же, опираясь на приведенные выше предлагаемые последовательности разработки рекламной кампании, можно сделать вывод, что основными и наиболее важными моментами в планировании, на которые менеджер должен обратить внимание, являются:

• Определение цели рекламной кампании;
• Выбор целевой аудитории;
• Формирование бюджета на рекламу;
• Выбор оптимальных средств распространения рекламы и составление графика выхода рекламных сообщений;
• Разработка творческой стратегии;
• Оценка эффективности рекламной кампании.

 

 

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЗАО БАНК «ТРАСТ», КАК ГЛАВНОГО НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

 

2.1.  Общая характеристика и  стратегия позиционирования  ЗАО  Банка «Траст»

 

Банк «Траст» был учрежден в 1995 году. Банк создан как универсальное финансово-кредитное учреждение, предоставляющее полный пакет банковских услуг. Основа бизнеса банка - высокая квалификация персонала и внимательное отношение к клиенту. За время своего существования банк собрал коллектив профессионалов обладающих незаменимым практическим опытом работы. Вся политика проводимая банком направлена на установление взаимовыгодного сотрудничества с клиентом. Услуги банка "Траст" - оптимальное соотношение цены и качества.

 «Траст» позиционируется  на рынке как розничный банк. Стратегия развития предусматривает  предоставление клиентам первоклассного банковского сервиса и широкого спектра финансовых и сопутствующих им услуг: от оплаты счетов и заказа тура или авиабилетов до покупки автомобиля в кредит, причем все это с разнообразными системами скидок. Сберегательные услуги банка «Траст» рассчитаны на широкий охват всех слоев населения.

ЗАО Банк “Траст” предоставляет клиентам следующий перечень современных банковских услуг:

1. расчетно-кассовое обслуживание в рублях и иностранной валюте;
2. электронные платежи во все регионы страны, а также международные расчеты;
3. электронная система "Интернет-банк";
4. валютный контроль и документарные операции;
5. инкассация наличных денежных средств;
6. кредитование (коммерческое, вексельное, овердрафт);
7. операции с ценными бумагами;
8. депозиты физических и юридических лиц;
9. валютно-обменные операции;
10.   услуги международной системы Western Union (перевод денежных средств частными лицами без открытия счета в банке).

Кредитные программы банка постоянно развиваются. Это позволяет поддерживать стабильность потребительского рынка, способствовать развитию сферы услуг, малого и среднего предпринимательства. Помогает решать жилищную проблему малообеспеченного населения и очередников, создавать дополнительные рабочие места, увеличивать налоговые отчисления в бюджет. Клиентами банка являются крупные промышленные предприятия региона. Банк предлагает целевые программы кредитования в сфере строительства. Кроме того разработана и внедрена программа ипотечного кредитования населения на покупку жилья.

Банк одним из первых в регионе внедрил программу кредитования населения. На сегодняшний день программа потребительского кредитования предлагает всевозможные схемы и наиболее выгодные условия.

Успешно развивающимся направлением оказания банковских услуг является программа автоматизированного распределения и выплаты денежных поступлений для работников предприятий, а также обслуживание клиентов по системе "Интернет-банк". Банк активно занимается выпуском пластиковых карт и имеет широкую сеть банкоматов.

Банк “Траст” отличают:

1. современные банковские технологии;
2. высококвалифицированный персонал;
3. эффективные финансовые схемы с использованием векселей и других финансовых инструментов;
4. гибкая система Тарифов;
5. наличие крупных кредитных ресурсов;
6. полная конфиденциальность в работе с Клиентами.

Среди клиентов банка: ОАО "Утес", ОАО "Завод Искра", МУП "Электротранс", ОАО "Диком", ЗАО "ЦУМ" и другие.

В настоящее время в планах руководства создание дополнительных офисов и филиалов банка.

Банк имеет лицензии Банка России на осуществление всего предлагаемого перечня банковских операций. ЗАО Банк "Траст" является участником системы обязательного страхования вкладов.

Имеющаяся у банка развитая служба инкассации оснащена специализированными бронеавтомобилями и современными техническими средствами.

По состоянию на 01.01.2005г. собственный капитал банка составил 85541 тыс. руб., а суммарные активы - 273375 тыс. руб.

 

Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования для ЗАО Банк "Траст"  крайне важна для осуществления рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждое предприятие по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель для всех одна – развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Позиция предприятия, товаров, услуг – это представления о них у потенциальных покупателей. Сила позиционирования заключается в том, что оно показывает потенциальному клиенту, чем вышеназванная продукция отличается от всех остальных этой же отрасли. Термин позиционирование можно трактовать как формирование образа товаров и услуг в умах потребителей.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.7 Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной, в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.

Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.

Р. Батра представляет семь подходов к стратегии позиционирования:

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

Например, данный подход используют предприятия, производящие автомобили, иллюстрируя разнообразные характеристики продукта. Так, Honda и Toyota подчеркивают экономичность и надежность своих автомобилей; Volvo – безопасность и долговечность; реклама BMW использовала в своей рекламе ярлык “совершенный автомобиль”.

Существуют отличия между физическими характеристиками, псевдофизическими и выгодами, которые могут быть использованы в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по неким физическим шкалам (например, температура, интенсивность цвета, сладость, толщина и т.п.). псевдофизические характеристики отражают физические свойства, которые нелегко измерить (например, пикантность, тип аромата и т.п.). выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя (утоление жажды, продукт не вредит коже и т.п.)

2. Подход “цена - качество”.

Обычно очень трудно конкурировать, используя и качество и цену. Можно сохранить имидж низкой цены при сообщении о качестве. Но при этом всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию “низкая цена”, или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Подход “использования или применения”.

 Часто такая стратегия позиционирования представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки.

4. Подход “использователь продукта”.

Этот подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт потребителем или классом потребителей. Многие косметические компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители джинсов представляют “бирки от дизайнера” такие как Calvin Clein или Jordach, чтобы развить модный имидж.

5. Подход “класс продукта”.

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые торговые марки маргарина позиционируют себя рядом с торговыми марками масла.

6. Подход “культурный символ”.

Этот способ позиционирования используется для установления различий между своей маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для потребителей и то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Например, торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ мужчины Мальборо (Marlboro Man).

7. “Конкурентный” подход.

Полезно рассматривать позиционирование по конкуренту по двум причинам:

- конкурент может иметь стойкий, характерно определенный образ, развитый в течении многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта.

• иногда важно, чтобы потребители считали данное предприятие лучшим (или, возможно, столь же хорошим, как конкурент).

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукции, особенно цены и качества.

Основные принципы позиционирования:

• необходимо держатся однажды выбранного направления;
• быть последовательным, используя выбранную позицию;
• нельзя менять позицию в течении длительного времени.

Ключ к успеху ЗАО Банк "Траст"  – работа в однажды выбранном направлении. Необходимо придерживается того, что банк делает хорошо. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что так захотелось. Это, конечно, вовсе не означает, что нельзя обдумывать новые идеи. Но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Изменение позиции стать удачным шагом, если банк – процветающее предприятие  (у него множество постоянных клиентов). Но и в этом случае необходимо проявлять осторожность. 

 

            Ситуационный анализ в рекламной деятельности предприятия.

 

Перед тем, как планировать рекламную деятельность организации, фирме необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационной анализ обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес обзором, можно получить, используя методы первичных и вторичных исследований.

Исследования в области рекламы, а также по связанным с нею вопросам психологии, социологии и теории коммуникации проводятся постоянно. Необходимо просматривать специальные журналы и публикуемые статистические материалы, но основную часть информации для вторичных исследований рекламодатели покупают у исследовательских фирм, которые ведут собственные изыскания, обычно по различным видам товаров и услуг, а затем продают полученные сведения. Многие рекламодатели оформляют подписку на результаты таких исследований – так же, как на периодические издания предприятие выплачивает некоторую сумму и получает необходимые данные регулярно. Работы, проводимые для ряда фирм, оплачивающих их результаты, называются синдикативными исследованиями.

Но часто случается, что нужной информации нет в  синдикативных исследованиях. Тогда приходится вести изыскания самому рекламодателю, либо поручать это нанятым специалистам. Первичные исследования, проводимые специально для нужд и по заказу рекламодателя, называются несиндикативными исследованиями.

Итак, для ситуационного анализа можно выделить 3 самых важных области исследований:

1. Исследование товара
2. Исследование конкурентной ситуации
3. Исследование потребителей и рынка

Исследование товара проводится с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличительных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара.

Цель такого исследования – установить, удовлетворяет ли нужды и запросы потребителя то, что уже есть на рынке, и как отнесутся обладатели уже идентичной продукции к появлению усовершенствованного образца. Проблема заключается в том, что трудно заставить потребителя задуматься над тем, что ему понадобится и придется по вкусу в будущем. Т.е. подобные исследования едва ли помогут определить, каков будет спрос на новую или модернизированную продукцию. Между тем, очень важно заранее уточнить, какие именно качества продукции привлекут в первую очередь покупателя. Эти качества и нужно выделить в рекламе.