Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

Кратко рассмотрим маркетинговые коммуникации.

Прямой маркетинг включает в себя:

1. прямую почтовую рекламу (direct mail);
2. телемаркетинг;
3. рекламу прямого отклика (direct response);

Прямой маркетинг – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров.

Преимущества прямого маркетинга:

1. Возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него сообщением.
2. Непосредственная регистрация ответа.

Цель прямого маркетинга – информирование и стимуляция потребителя к конкретным действиям.

Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров/услуг.2

Выделяют два вида стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителя;
2. стимулирование сферы торговли.

Цель стимулирования сбыта – познакомить потребителя с товаром, подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта.

Можно выделить следующие приемы и средства стимулирования сбыта:

1. Скидки с цены:
• с учетом приобретения оговоренного количества товара;
• бонусные скидки постоянным покупателям;
• сезонные;

-    по  случаю юбилея фирмы, национального праздника;

• определенным категориям потребителей;
• на устаревшие модели товара;
• др.

2. Дисконтные расчетные карты.

3. Распространение купонов.
4. Раздача образцов.
5. Премии и подарки.

PR (пабликрилейшнз) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.3

PR очень важно для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

Основное направление PR – формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.

Для достижения целей PR используются многочисленные средства и приемы:

1. Связь со СМИ:
• организация фирмой пресс-конференций и брифингов;
• рассылка в СМИ пресс-релизов;
• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
• организация интервью у руководителей и сотрудниках фирмы;
• установление доброжелательных связей с редакторами СМИ.
2. PR посредством печатной продукции:
• публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
• издание фирменного пропагандистского проспекта;
• издание фирменного журнала.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:
• выдвижение фирмами “своих” людей в органы государственного управления;
• представление товаров-новинок руководителям государств;
• приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.
6. PR в Интернете.
7. Представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных фильмов.
8. Другие средства PR:
• презентации;
• дни открытых дверей;
• публичные выступления;
• фотовыставки.

Основные черты PR:

• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательная форма изложения информации, претендующей на объективность;
• достоверность информации (или иллюзия);
• относительно более высокий уровень респектабельности;
• неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение задач на долговременной перспективе;
• многообразие применяемых форм;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Другие формы коммуникации, ориентированные на действие:

1. Реклама розничной торговли.
2. Совместная реклама, когда предлагает розничному торговцу рекламную программу для последовательной реализации.
3. Реклама в местах продажи.
4. Внутримагазинная реклама.

 

1.3. Рекламная кампания как основа рекламной деятельности предприятия

 

В трактовке понятия “рекламная кампания” у многих авторов нет определенных отличий, которые давали бы различное понимание.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленные на достижение конкретных маркетинговых целей в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания – целая серия, или рекламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течении в течении длительного периода времени.

 Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распространенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло друг друга.4

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания – это система мероприятий в течении определенного временного интервала, которые направлены на стимулирование сбыта и достижение конкретных целей, поставленных фирмой-рекламодателем.

Многие рекламы, которые мы видим, - это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присущи фирмам, которые не проводят рекламные кампании.

Фундаментальный принцип рекламы – повторение. Поэтому для сметливого рекламодателя логично выпускать свои объявления сериями в течении определенного промежутка времени.

Рассмотрим проблему под другим углом. Нет такого человека, который видел бы все до единого сообщения о конкретной продукции, переданные данным каналом коммуникации. Эти пробелы можно заполнить с помощью серии объявлений, т.е. организуя рекламную кампанию.

Панкратов Ф. Предлагает следующую классификацию методик проведения рекламных кампаний:5

1. По отношению к объекту рекламы.
2. По масштабу проведения.
3. По степени дифференциации к потенциальным потребителям.
4. По направленности на потребительскую аудиторию.
5. По типам мотивации, применяемых для определенных потребителей.
6. По каналам распределения информации.
7. По использованию средств рекламы (продвижения).
8. По использованию каналов распределения информации.
9. По связи всех элементов процесса производства, проведения и размещения.
10. По интенсивности.
11. По основному объекту рекламирования.
12. По преследуемым целям.

Планирование рекламной кампании обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для творчества и СМИ, а так же другие сферы маркетинговых коммуникаций. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий.

В специальной литературе по рекламе каждый автор предлагает свою последовательность разработки рекламной кампании.

Ромат Е.В. предлагает следующие последовательность планирования рекламной кампании:

1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
2. Определяется и изучается целевая аудитория.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Определяется число сотрудников, ответственных за планирование и проведение рекламной кампании.
5. Выдвигается основная идея, концепция рекламной кампании.
6. Выбираются средств рекламы и оптимальные каналы коммуникации.
7. Разрабатываются рекламные обращения и другие формы маркетинговых коммуникаций.
8. Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указаниями сроков проведения.
10. Закупка места и времени в СМИ.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Рассчитывается эффективность рекламной кампании.

На основе практических рекомендаций Л.Ю. Гермогенова предлагает следующие этапы планирования рекламной кампании]:

1. Изучение потребителя.
2. Цели рекламной кампании.
3. Определение основной идеи рекламной кампании.
4. Выбор форм размещения рекламы.
5. Определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.
6. Подсчет возможных расходов на рекламную кампанию.
7. Сравнение полученной суммы с той суммой, которую можно выделить на проведение рекламной кампании.
8. Составление развернутого плана рекламной кампании.
9. Разработка всех элементов рекламной кампании.
10. Проверка возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании.
11. Уточнение, изменение элементов рекламной кампании.
12. Организация работы фирмы во время рекламной кампании.
13. Подведение итогов.

Наиболее полный, развернутый план рекламной кампании предлагается А.В. Катернюком, базируясь на работе Д. Джугенхаймера:6

1) Определение  целей рекламной кампании:

- определение  реальных временных рамок;

- коммуникационные  цели;

- маркетинговые  цели (направление изменения доли рынка);

- позиционирование  в общественном сознании;

- определение  целевого рынка;

- определение  структуры формирования бюджета  рекламы.

2) Определение  творческой (креативной) стратегии:

- конкретные  целевые рынки;

- конкретные  каналы коммуникации;

- финансовая  креативная смета;

-разработка наиболее  существенных для потребителя  предложений;

- нахождение  “уникального торгового предложения”;

- влияние цен  конкурентов;

-разработка новой  упаковки;

- определение  ключевых мероприятий для стимулирования сбыта;

- определение  и выработка неповторимого рекламного  имиджа, который бы присутствовал  на протяжении всей рекламной  кампании;

- цикличность  рекламной кампании;

- определение  основных коммерческих подходов, используемых при обращении к  той или иной аудитории.

3. Стратегия выбора передающих каналов:

- варианты выбора  каналов коммуникации;

- поиск компромиссов;

- временной график, периодичность, цикличность.

4. Выбор каналов коммуникации:

- соответствие  продукта каналу коммуникации  и рынку;

- определение “рекламных территорий”, т.е. мест, где реклама воспринимается одинаково;

- выбор “мишени  для стрельбы”, т.е. выделение у  потенциальной аудитории мотивы, на которых можно сыграть;

• привлечение по возможности те сегменты потребителей, которые не являются самыми активными покупателями.

5) Координация  всех предыдущих этапов в одно  целое:

- мероприятия  по продвижению товаров к потребителю;

- мероприятия, связанные  с дистрибуцией;

- мероприятия  по работе с общественностью;

- мероприятия  по созданию нового продукта.

6. Проверка и оценка.