Совершенствование ценовой политики на РУП ПЗС «Оптрон»

При осуществлении ценообразования заводу помимо предоставления скидок необходимо учитывать психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Тактический приём «неокруглённые цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена атомно-абсорбционного спектрофотометра Сатурн-ЗП-1 – 7990 у. е. вместо 8000 у. е. Эта стратегия популярна в силу нескольких причин: цена в 7990 у. е. воспринимается в диапазоне 7000 у. е., в отличие от 8001 у. е.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1000 у. е. Покупатель также начинает думать, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

«Неокруглённые» цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. 

Тактика «приятные глазу цифры» основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

При формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. «Эффект порядка» имеет огромное значение для управления продажами, и этот приём уже получил свой термин – «продажи сверху вниз».

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Практика подтверждает, восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, к тому же существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются.

Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.

В заключение хочется отметить, что перед тем, как выбрать тот или иной тактический приём ценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов.

Для достижения поставленных целей можно смело использовать несколько тактических приёмов: например, комплексные скидки и неокруглённые цены; кумулятивные скидки и скидки за возврат, скидки за ускорение оплаты и бонусные скидки.

Таким образом, необходимо отдавать отчёт, что цены – не только важный инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке, но и очень опасный инструмент. Ценовые решения должны быть ориентированы на получение краткосрочных выгод, рассматриваться, в основном, в качестве тактических мер. Скидки должны предоставляться на отдельные товары или товарные группы и лучше, когда они носят дифференцированный характер. Избирательное снижение цен. Предоставление скидок с цены, проведение распродаж способны привлечь покупателя без развязывания «войны цен» на потребительском рынке. И в данном случае не имеет большого значения, что является ядром ценовых действий предприятия – стратегические цели или тактические задачи. Важно, что предприятие осуществляло активную ценовую политику, при этом осознавая как возможные выгоды, так и потенциальную реакцию конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В результате проведенного анализа были сделаны следующие выводы и предложения:

1. Ценовая политика – одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия. Она тесно связана с другими элементами комплекса маркетинга и может быть успешно реализована лишь в том  случае, если вся система функционирует согласованно. Ценовая политика предприятия подразумевает использование ориентированной на потребителя системы обоснования цен, применения различных методов и стратегий их формирования, учета разнообразных факторов, определяющих уровень цен на отдельных товарных рынках.

2. При формировании  цены необходимо учитывать влияние внутренних факторов, таких как маркетинговые цели компании, стратегия маркетингового комплекса, размер издержек производства, организация деятельности, и внешних, которые включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды,  которые существенным образом воздействуют на ценовые решения компании.

 3. Ценовая политика предприятия строится на основе поставленных целей. Это обуславливает применение альтернативных методов ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла, вида и способа производства.

          4. Государственное регулирование цен является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы. Меры воздействия со стороны государства могут быть как прямыми - путём установления определённых правил ценообразования, так и косвенных - через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др. Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных методов регулирования цен государством.

5. Реализация ценовой политики в РБ в соответствии с предоставленными полномочиями осуществляется Министерством экономики и другими министерствами, республиканскими органами государственного управления, облисполкомами. Для оперативного решения наиболее актуальных проблем при Совете министров РБ создана Комиссия по вопросам государственного регулирования ценообразования. Во всех зарубежных странах действуют механизмы государственного вмешательства в экономику. Большинство стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

6. РУП ПЗ «Оптрон», как и многие другие белорусские предприятия, используют в своей практике преимущественно затратный метод ценообразования.

7. Ценовая политика, осуществляемая на РУП ПСЗ «Оптрон», имеет следующие недостатки.

• не сегментируется рынок;
• не разрабатываются ценовые решения для каждой группы клиентов;
• ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
• цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
• цена используется без связи с другими элементами маркетинга;
• не разрабатываются индивидуальные подходы к установлению цен;
• не прогнозируются цены на выпускаемую продукцию;
• не используется система скидок.

                 8.  Ценовая политика, осуществляемая  на РУП ПСЗ «Оптрон», имеет  следующие преимущества:

• анализируется структура затрат;
• изучается динамика спроса и предложения;
• отслеживается структура и динамика цен конкурентов.

9.  Многие зарубежные аналоги имеют более высокую цену по сравнению с продукцией ПЗС «Оптрон». В то же время необходимо отметить, что они имеют более привлекательный вид, компактность, методическую поддержку и широкомасштабную рекламу.

10. Основные направления совершенствования ценовой политики следующие:

• Проведение систематического анализа себестоимости продукции.
• Установление различных норм прибыли на каждый вид продукции. В данный момент закладывается одинаковый процент прибыли на всю выпускаемую продукцию. Однако целесообразнее учитывать при этом цены конкурентов и спрос на определенный товар.
• Разработка ценовой стратегии.
• Проведение сегментации рынка.
• Осуществление прогнозирования цен и спроса на выпускаемую продукцию.
• Предоставление различных форм  скидок.
• Учёт психологических приёмов установления цены.

11. Разработана стратегия ценообразования и система скидок, позволяющая увеличить объём продаж и осуществить цели ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Адашкевич В.Г. Реально ли обуздать цены? // Беларуская думка. 2002. №5. С. 53-57.
2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. 2-е изд., испр. Мн.: Выш. Шк., 1999. 236 с.
3. Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие для вузов/ И.Ю. Беляева, О.В. Панина, В.В. Головинский, Финанс. Акад. При Правительстве РФ. М.: Кнорус, 2004. 158 с.
4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. 192 с.
5. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 1997. 160 с.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. 278 с. 
7. Дрозд Н. Л. Ценовая политика фирм-экспортёров //Экономика. Финансы. Управление. 2002. №5 С. 15-22.
8. Ерчак А.А. Особенности рыночного образования в розничной торговле РБ // Маркетинг, реклама, сбыт. 2003. №1. С. 63-66.
9. Заико Л.М. Цены в Беларуси как зеркало политики // НЭГ. 2000. 5 апр. С. 1,5.
10. Исаулова С.С. Современные тенденции в ценовой политике маркетинга // Дайджест-финансы. 2004. №6. С. 8-12.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е Европ. издан. М.; СПб.; К.; Издат. Дом «Вильямс», 2002. 944 с.
12. Кретов И.С. Маркетинг на предприятии. М.: АО Финстатинформ, 1994. 346 с.
13. Крючкова В.Е. Up & Down. «Американские горки». Скидки – хорошо! // Управление компанией. 2002. № 12. С. 55-62.
14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
15. Лапутько И.М. Конкурентное ценообразование на конкурентных рынках // Маркетинг, реклама, сбыт. 2003. №2. С. 66-72.
16. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 1997. 324 с.
17. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2001. 718 с.
18. Маркетинг: Учеб. / Коллектив авторов; Под ред. Н.П. Ващекина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. 312 с.
19. Маркетинг: Учеб. для вузов / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. М.: Омега-Л, 2002. 655 с.
20. Маркетинг / А.Н.Романов, Ю.М. Кормагов и др. М.: Банки и биржи. Юнити, 1996. 624 с.
21. Михнюк И.М. «Скидка, что рубль сбережёт» // Маркетинг, реклама, сбыт. 2003. №3. С. 39-41.
22. Ноздрёва Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник. М.: Экономист, 2003. 292 с.
23. Полещук И. И., Терёшина В.В. Ценообразование: Учебник / Под общ. ред. И.И. Полещук. Мн.: БГЭУ, 2001. 303 с.
24. Попов Е.В. Ценообразование: методы установления цен и их классификация //Маркетинг. 2002. № 6. С. 102-114.
25. Ракова Е. Ю. Некоторые особенности государственного регулирования цен и его последствия в РБ //Квартальный бюллетень клуба экономистов. 2000. №3. С. 45-55.
26. Самович Н.А. Рекомендации по формированию политики предприятия в области цен в современных условиях переходной экономики //Экономика. Финансы. Управление. 2003. №6. С. 55-63.
27. Сергачёв Д.Н. Стратегические и тактические задачи ценообразования // Маркетинг, реклама, сбыт. 2004. №6. С. 47-54.
28. Свирин Ю.Н. «Управление ценами» и другие модули в практическом маркетинге на предприятии // Маркетинг, реклама, сбыт. 2004. №2. С. 63-66.
29. Слепнёва Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 240 с.
30. Сорокина Т.И. Как увеличить пропускную способность каналов сбыта? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №2. С. 54-59.
31. Судник В.В. Маркетинговое планирование // Планово-экономический отдел. 2004. № 3. С. 42-49.
32. Тарасов В.И. Ценообразование: Учеб. пособие. Мн.: Книжный Дом, 2005. 256 с.
33. Тихоненко П.Р. Проблемы реализации ценовой стратегии торгового предприятия // Экономика. Финансы. Управление. 2000. № 11. С. 38-46.
34. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учеб. пособие. Мн.: «Новое знание», 2000. 160 с.
35. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997. 224 с.
36. Ушаков С.Ф. Ценовая политика предпринимателя // Предпринимательство в Белоруссии. 2000. №1. С. 15-19.
37. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 1999. 528 с.
38. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. 2-е изд. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. 448 с.
39. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. / В.М. Тарасевич. СПб.: Питер, 2003. 288 с.
40. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. 296 с.
41. Цены и ценообразование. / Под ред. В.Е. Есипова. СПб.: Интер, 1999. 363 с.
42. Ценообразование и рынок. / Под ред. Е.И. Пунина, С.Б. Рычкова. М.: Прогресс, 1992. 278 с.
43. Цены и ценообразование: Учеб./ И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, В. Е. Новиков и др.; Под общ. ред. И.К. Салимжанова. М.: ТК Велби. Издательство Проспект, 2004. 360 с.
44. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: ИНФРА-М, 1996. 224 с.
45. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. М.: Издательство РДЛ, 2002. 376 с.
46. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издат. Дом «Дашков и К», 2000. 192 с.
47. Шуремов Е. И. Управление ценообразованием // Экономика и жизнь. 2003. окт. С. 25.
48. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. 324 с.