Совершенствование ценовой политики на РУП ПЗС «Оптрон»

 

 

 

Рисунок 1. Формирование ценовой политики

Примечание. Источник: [37, с. 292, таблица 1.1].

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование предприятия, можно подразделить на внутренние и внешние (32, с. 148).

Внутренние факторы включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

Маркетинговые цели.

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

Компания может поставить перед собой следующие цели:

• выживание на рынке;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание доли рынка;
• завоевание приверженности потребителей и т.д.

Для каждой из указанных целей необходимо по-разному подходить к процессу формирования цены. Если  для компании выживание становится главной целью, то она будет стремиться установить минимальную цену, которая покрывает лишь переменные и часть постоянных издержек. Компании,  для которых первичной задачей ценообразования является максимизация текущей прибыли, выбирают ту цену, при которой достигается максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала.

Стратегия маркетингового комплекса.

 Цена – это одно из средств  маркетингового комплекса, используемое  компанией для достижения маркетинговых  целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Так, позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки.

Зачастую компании сразу принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара, определяющим характеристики и себестоимость товара, степень и тип конкуренции на рынке.

Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не предается  решающего значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в большинстве случаев при  разработке маркетинговой программы, компания будет рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса.

Издержки.

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формировании цен. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.

Организационные решения.

Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. В разных организациях цены могут устанавливаться высшим руководством компании, руководителями отделов или управляющими ассортиментных групп.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

Рынок и спрос.

В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Конечные потребители уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой  выгоды от возможности иметь или пользоваться работой или услугой. Таким образом, прежде чем установить цены продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

Издержки, цены и предложения конкурентов.

Одним из важнейших внешних факторов, воздействующих на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен самой компании.

Другие внешние факторы.

Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки,  воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют на других игроков данной маркетинговой среды. Компания должна установить цену таким образом, чтобы посредники имели возможность получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту. Государственные органы – важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют социальные факторы.

Таким образом, при формировании  цены необходимо учитывать влияние внутренних факторов, таких как маркетинговые цели компании, стратегия маркетингового комплекса, размер издержек производства, организация деятельности, и внешних, которые включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды,  которые существенным образом воздействуют на ценовые решения компании.

Ценовая политика является важнейшим элементом комплекса маркетинга и определяется в тесной увязке с планированием товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж.

Различают активную и пассивную политику цен.

При активной политике предприятие пытается, использую свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на своё изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательный спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения, когда ЖЦТ приблизился к стадии зрелости, когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику и др.

Таким образом, ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности предприятия, формирование его имиджа у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции на потребительском рынке.

 

1.2 Технология формирования ценовой политики

 

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования (38, с. 112).

Ценовая политика-это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определённом рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки, цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации, цена используется без связи с другими элементами маркетинга, цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Поэтому необходимо разумно и обоснованно формировать цену на товары или услуги (46, с. 84).

Установление цен предполагает конкретную дорожку шагов (2, с. 152):

1. изучение типа рынка;
2. определение целей ценовой политики;
3. анализ спроса;
4. оценка издержек
5. изучение предложения и цен конкурентов;
6. выбор метода ценообразования;
7. выбор рыночной стратегии ценообразования;
8. окончательное установление цены.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка – это характерные основные черты рынка, к числу которых относятся количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лёгкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Обычно выделяют 4 типа рынка: рынок чистой, монополистической, олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причём ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объёма производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на данном рынке для отрасли пропорциональная. Если предложение товаров в отрасли возрастёт, то цена снизится, причём для всех фирм, независимо от объёма их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли. А цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившейся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

Рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами, дифференциация товаров, выпускающих фирмами-конкурентами, сравнительная лёгкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукции, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относятся к изменению цены на свою продукцию.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная фирма. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость или установить высокую цену для ограниченного потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен фирма всё же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продаёт товары или услуги по разным ценам независимо от различий в издержках.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведёт к потере части покупателей.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим - на высоко-конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.