Совершенствование ценовой политики на РУП ПЗС «Оптрон»

РУП ПСЗ «Оптрон», «снимая сливки», необходимо принять решения о том, когда осуществить снижение цен, предусмотренное этой стратегией, и какова должна быть его величина в каждом конкретном случае. В зависимости от рынка, на котором развивается конкуренция, высокая начальная цена может удерживаться до тех пор, пока не возникнет необходимости в её снижении. С другой стороны, полезно провести первое снижение цен несколько раньше проявления конкуренции в качестве предупредительной меры. Как время, так и размер снижения цен могут быть в большой степени связаны с получением преимуществ от спроса, открывшегося в результате первоначального появления товара на рынке, когда для увеличения продаж значительное снижение цены оправдывается экономией затрат в результате увеличивающегося объёма производства и более высокой эффективностью.

Стратегия «снятия сливок» не может быть основой ценовой политики предприятия и может рассматриваться лишь как краткосрочное мероприятие на одном из сегментов товарного рынка.

Стратегия «сигнализирования ценами» предполагает установление цен, исходя из того, что её уровень для потребителя станет свидетельством качества товара. Это, в свою очередь, означает установление более высоких цен с целью придания имиджа качественного товара. Данная стратегия ориентирована на отдельный товар, на придание ему дополнительных конкурентных преимуществ по сравнению с аналогами. Приборостроительный завод может использовать стратегию «сигнализирования ценами» при реализации медицинской техники, а также оптических лазерных элементов.

Для привлечения большого числа потребителей и завоевания большой доли рынка РУП ПСЗ «Оптрон» может использовать стратегию внедрения на рынок, т. е. предложение на новом рынке растущих или зрелых для этого рынка товаров по невысоким ценам.

Можно также предприятию применить в своей деятельности стратегию «установление цен по географическому принципу», т. е. изготовленную продукцию реализовывать потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого необходимо рассмотреть два варианта установления цены.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов предприятие предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия сильного контроля за конкурентами.

В заключение хочется отметить, что наиболее действенными для предприятия являются стратегии дифференцированного ценообразования, предполагающие широкое предоставление скидок с цены, распродажи, установление низких цен.

Таким образом, выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жёстко проявиться по прошествии некоторого времени. В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как его текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Чтобы минимизировать риски реализации ценовой стратегии, связанные с внутренними факторами, необходимо учитывать такие аспекты, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики.

 

3.2 Формирование системы скидок

 

В битве за покупателя выигрывает тот, кто предлагает не только широкий выбор качественных товаров, удобное их представление на торговых площадях, но и оптимальные цены. Поддерживать заинтересованность покупателя в долгосрочном сотрудничестве позволяют разнообразные поощрения. Поэтому предприятию следует вводить гибкую систему цен и скидок. Как считают специалисты, в нормальных экономических условиях система скидок быстро оправдывает первоначальные затраты, поскольку финансовая деятельность в этом случае лучше контролируется и поддаётся анализу.

РУП ПСЗ «Оптрон» рекомендуется применять скидки за объём закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки и стоимости покупки, определённой  на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трёх способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной цены; во-вторых, в виде числа единиц (объёма) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счёт оплаты им следующей партии товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, предприятие всё же получит прирост прибыли.

Скидки за объём закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объём закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий предприятия-продавца состоит в том, что увеличение объёма партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой предприятием-продавцом при увеличении объёма единичной партии поставки.

Объём разовой закупки товара, шт.          Скидка с прейскурантной цены, %

                     1-10                                                             0

                     11-20                                                          3.0 

                     21-30                                                          4.0

                     31-40                                                          5.0

               свыше 40                                                          7.0

 

Необходимо помнить, что чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли предприятия от продажи товара.

Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определённого периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объёму отдельных партий.

Например, покупателю приборов завода «Оптрон» будет установлена разовая скидка:

Стоимость заказа, у. е.                                      Скидка, %

         1001-2000                                                        5

         2001-5000                                                                 10

        5001-10000                                                               15

     Свыше 10000                                                               20

 

Можно также распространить скидки лишь на объём закупки сверх порогового значения (ступенчатые скидки).

При продаже приборостроительным заводом взаимодополняющих товаров следует использовать комплексные скидки, направленныё на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.

Можно предприятию предоставлять покупателю серийные скидки при условии заранее согласованного определённо увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для РУП ПСЗ «Оптрон», поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объём сбыта и тем самым снизить издержки производства.

Скидки за платёж наличными («сконто» или декорты) призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. Они могут составлять до 5% от стоимости сделки.

Основан приём на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии за счёт:

• упрощённая процедура сбора, учёта и отчётности;
• уменьшение дебиторских рисков;
• повышение ликвидности капитала и т. д.

Схема оперативного декорта включает 3 элемента:

• количественную величину скидки;
• срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
• срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партий товара, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Примером скидки за платёж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за ленточнопильный станок, выпускаемый приборостроительным заводом, установлен в 30 дней с момента получения, а заказчик оплатил свою покупку в течение первых десяти дней этого срока, то он имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 3%. В контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «3/10 нетто 30». В годовом исчислении эти скидки могут составлять значительные суммы. Например, при оплате каждого заказа на 20 дней раньше конечной даты платежа за год может быть оплачено (360/20) заказов, на каждый будет получена скидка 2% и общий декорт составит 36 %.

Для покупателей, которые регулярно осуществляют закупки на протяжении длительного периода времени («верных» покупателей), либо относятся к категории «престижных» целесообразно предоставить VIP или дисконтные персональные карточки как элемент морального и материального поощрения. 

Бонусные скидки (скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договорённости. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определённого срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок.

 

Применяя в своей деятельности данный вид скидок, РУП ПСЗ «Оптрон» сможет увеличить объём сбыта через «привязывание» покупателя к конкретному продавцу, т. е. путём стабилизации отношений продавца и покупателя. Размер бонусной скидки может составлять 7-8 % от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования (например, автоматизированная технологическая линия по дозированию и разливу жидких и пастообразных пищевых продуктов в полиэтиленовые пакеты) данные скидки могут достигать 15-20 % оборота.

При продаже товаров иностранным покупателям  сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке, следует предоставлять экспортные скидки. Они помогут повысить конкурентоспособность выпускаемого заводом товара на внешнем рынке.

Могут предоставляться покупателю скидки за возврат ранее приобретённого товара у РУП ПСЗ «Оптрон» (в размере 25-30 % от прейскурантной цены) при возврате им ранее купленного товара устаревшего образца, устаревшей модели.

При реализации нового оборудования приборостроительному заводу можно применять скидки за пробные партии и заказы, представляющие собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

Заводу «Оптрон» можно использовать функциональные скидки («рибейты», «ребеты»), как вознаграждение непосредственным и промежуточным покупателям за помощь в решении оперативным маркетинговых, сбытовых и рекламных задач, таких, как:

• мониторинг и диагностика рынка;
• доставка товара,
• оказание комплиментарных, сопутствующих услуг;
• монтаж оборудования;
• конструктивные решения по ра3зработке, совершенствованию рекламы и др.

Ребет – это возврат части платежа.

Оригинальный маневр стимулирующего характера, который может использовать «Оптрон» в своей практике, - это скидка каждому десятому покупателю. Следующий шаг – «игра с именем». Заключается она в том, что специальная цена (скидка) устанавливается для покупателей, чьи инициалы определённым образом совпадают с аббревиатурой, сокращённым или полным названием предприятия. Например, Панкратов Семён Зиновьевич, (от ПСЗ) получите возможность льготного приобретения тележку парниковую с электроприводом.

Применение скидок поможет РУП ПСЗ «Оптрон» поддержать производство на стабильном уровне, освободить склады от неликвидной продукции, увеличить оборачиваемость средств и, как следствие, получить прирост прибыли.