Совершенствование ценовой политики на РУП ПЗС «Оптрон»

После изучения рынка можно перейти к выбору целей ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нём предприятия и общих его целей. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. К числу важнейших целей ценовой политики в практике можно отнести следующие (34, с. 102):  

• Обеспечение выживаемости фирмы.

Данная цель становится ведущей, если на рынке очень много производителей. Рынок отличается острой конкуренцией, а политика конкурентов отличается нестабильностью. Эта же цель может стать главной, если у товаропроизводителя происходит затоваривание склада.

• Долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли.

Фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и предложения, а также величину издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли, а также максимальное возмещение затрат.

• Завоевание лидерства по показателю - доля рынка.

Фирма считает, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то у неё будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства, фирма стремится к максимальному снижению цен.

• Завоевание лидерства по показателю – качество продукции.

Фирма устанавливает максимальную цену, объясняя её высоким качеством продукта. Преследуя эту цель, фирма параллельно может сформировать престижный спрос на свою продукцию.

• «Снятие сливок».

Фирма, используя благоприятно сложившуюся ситуацию на рынке (кризис в экономике, неограниченный спрос, скачки инфляции), устанавливает максимальные цены на продукт. Далее начинает её постепенно снижать, стараясь привлечь к себе дополнительные группы потребителей, а затем уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего уровня прибыли.

• Повышение имиджа фирмы или продукта;
• Стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

Следующий шаг – определение спроса. Спрос характеризует максимальную цену  для продажи и зависит от характера товара и потребителя. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Если спрос на товар эластичен, то увеличить объём продаж можно путём уменьшения цены, т. е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса лучше использовать приёмы неценовой конкуренции (41, с. 202).

Расчёт затрат на производство товара даёт возможность определить его минимальную цену. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты предприятия: постоянные и переменные.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие её максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т. д. Такое сравнение даёт возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между её верхней и нижней границами (17, с. 324).

После этого выбирается метод, т. е. способ установления исходной цены товара. При выборе метода ценообразования необходимо принимать во внимание издержки производства, цены конкурентов, цены товаров-заменителей и уникальные свойства товара. Поэтому все методы ценообразования подразделяют на три группы (23, с. 78):

• методы ценообразования, основанные на издержках;
• методы, основанные на учете качества товара и его потребительских  свойствах;
• методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод.  Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров).

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена (24, с. 106).

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Для подсчета цены на изделие можно использовать любой из предложенных методов ценообразования, однако необходимо помнить, что для каждого отдельного предприятия и для каждого продукта есть своя специфика.

На следующем этапе исходная цена будет корректироваться с учётом реально складывающейся ситуации на рынке путём использования различных стратегий ценообразования.

В зависимости от выбранной стратегии различают дифференцированное ценообразование (стратегии «скидки на втором рынке», «периодической скидки», «случайной скидки»); конкурентное (стратегии «снятия сливок», «проникновения на рынок», «сигнализирования ценами»); ассортиментное (стратегии «товарных наборов», «различной прибыльности», «имидж – цен») (38, с. 168).

Выбор ценовой стратегии зависит от отрасли или сферы хозяйственной деятельности, жёсткости конкуренции на рынке, репутации предприятия, качества и глубины проведённого анализа рынка и других факторов.

При установлении окончательной цены предприятию следует учитывать некоторые психологические аспекты, реакцию потребителей. К примеру существуют определённые ценовые  пороги, т. е. такие уровни цен, при пересечении которых объёмы продаж резко возрастают или падают.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Считается также предпочтительнее выражать цены нечётным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Таким образом, задачей любого исследования в области ценовой политики является разработка конкретной модели принятия решений:

• определение механизма ценообразования, соответствующего специфике её хозяйственной деятельности (типу рынка, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);
• выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке в соответствии с выбранным сегментом рынка.

 

1.3 Государственное регулирование цен в Республике Беларусь и в зарубежных странах

 

На современном этапе, когда одна из приоритетных задач государства - обеспечение экономической стабильности, в стране проводится ценовая политика, направленная на выполнение прогнозных показателей социально-экономического развития, снижение темпов инфляции, на то, чтобы не допускать ухудшения жизни уровня населения. В этих целях с учётом складывающейся ситуации осуществляются меры, призванные способствовать, с одной стороны, сдерживанию необоснованного роста цен, с другой - их упорядочению в отдельных отраслях. Одним из инструментов достижения названных задач является контроль со стороны государства.

Государственное регулирование цен является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т. е. через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства (25, с. 48).

Цели государственного регулирования заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырьё и топливо, монополизма производителей в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса.

Меры воздействия со стороны государства могут быть как прямыми - путём установления определённых правил ценообразования, так и косвенных - через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др. Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных методов регулирования цен государством.

На Министерство экономики возложены выработка и реализация предложений, координация деятельности других органов управления в этой сфере, разработка механизмов и способов регулирования цен на товары, осуществление контроля за соблюдением порядка их формирования и применения.

Главные составляющие ценовой политики на ближайшую и долгосрочную перспективу определила концепция, базирующаяся на гибком сочетании свободного и регулируемого ценообразования.

В качестве принципов ценообразования определены:

• сочетание свободных и регулируемых цен;
• разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен;
• установление регулируемых цен на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат, и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли, при необходимости с предоставлением государственных дотаций и других мер государственной поддержки;
• осуществление государственного контроля за законодательством о ценообразовании.

Правовые основы государственной политики в области ценообразования в республике, а также сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, были заложены в законе РБ «О ценообразовании» (1999г.). Этим же документом установлены права, обязанность и ответственность субъектов ценообразования, к которым отнесены предприятия с правом юридического лица, предприниматели, республиканские и местные органы государственного управления.

На государственном уровне регулируются цены на базовые, структурообразующие виды сырья и продукции, которые определяют затраты в других отраслях экономики, на товары субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на рынках страны и включённых в Государственный реестр предприятий-монополистов, а также на важнейшие социально-значимые товары и услуги.