Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-Канал», их цели, методы проведения, краткая характеристика предприятия

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников как материал из газет и журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, кинофильмы, материалы, фокус групп, свободное интервью, инструкций и других документов.

Источники первичной информации это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями и сбора.

Сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким.

          К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос

2.1 НАБЛЮДЕНИЕ

Представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления  исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами,  влияющими на их поведение. Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

  При скрытом наблюдении человек не предполагает, что за ним наблюдают.       Для проведения скрытого наблюдения могут применяться в качестве орудия исследования скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:                                                          

• его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,
• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

            Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

   

 

 

2.2 ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

         Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.  Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех  факторов, кроме исследуемого,  должны оставаться неизменными. При  необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

             К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

             Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов  маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

2.3 ОПРОС

          Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.  Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны  провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения; его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает  решение следующих задач:

-         выбор способа связи с аудиторией;

-         подготовка анкеты;

-         проведение тестирования и доработка  анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении  опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов  связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.                                                                               

 К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность
• возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
• возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.       К достоинствам этого способа относятся:

• относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
• относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая  применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки  опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать  откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в  формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2. Вопросы не должны  содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует.").

3. Интервалы вариантов  ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20:21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы не должны  содержать слова "часто", "очень  часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки  искренности и устойчивости позиции  опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов  должна учитывать их логическую  взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному".

4. Вопросы, классифицирующие  опрашиваемых и направленные  на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к, при их постановке возрастает  вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты  должны быть простыми, не носящими  личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о  точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства.

7. Количество вопросов  в анкете не должно быть  слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем  вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей,  относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Степень негативного влияния на результаты опросов зависит от организации  сбора информации и контроля за ними.                   Организация сбора информации включает:                                           

• определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;
• четкое определение мест и времени сбора информации;
• ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
• создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.