Технология выбора каналов продвижения (на примере ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»)

Степень гармоничности номенклатуры может быть оце­нена с разных позиций: с точки зрения конечного использо­вания, технологии производства, особенностей потребле­ния, каналов распределения, сфер применения, сегмента потребителей и др. Показатель гармоничности рассчитывается путем соотне­сения количества сопоставимых, т.е. гармоничных ассортиментных позиции из всех ассортиментных групп и подгрупп к общему количеству ассортиментных позиций, т.е. к насы­щенности товарной номенклатуры:   

Кг = Qг / Н * 100%,

где Кг — коэффициент гармоничности; Сг — количество гармонич­ных ассортиментных позиций; Н — насыщенность номенклатуры.

Коэффициент обновления товарной номенклатуры — это показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития науч­но-технического прогресса, деятельности конкурентов и др.

Для расчета показателя определяется количество новых ас­сортиментных позиций во всех ассортиментных группах и под­группах, производство которых было освоено предприятием в течение рассматриваемого периода — обычно в течение года.

Коэффициент обновления рассчитывается путем соотне­сения количества новых ассортиментных позиций всех ас­сортиментных групп и подгрупп к насыщенности товарной номенклатуры:

К0 = Qн /Н * 100%,

где К0 — коэффициент обновления; Qн — количество новых ассор­тиментных позиций; Н — насыщенность номенклатуры.

Рекомендуемый коэффициент обновления существенно различается в разных отраслях. Для удержания имеющихся позиций в мобильных, быстроразвивающихся, высокотехно­логичных отраслях (IТ-индустрия) необходимо поддержи­вать коэффициент обновления номенклатуры на уровне бо­лее 50 %. Высокий коэффициент обновления характерен и для таких высококонкурентных и формирующих моду отраслей, как производство одежды, обуви, аксессуаров, косметики. В стабильных отраслях (приборостроение, машиностроение) достаточно высоким является коэффициент обновления на уровне 10-20 %[2, с.170].

1.2 Решения в области товарного ассортимента

Изменение широты номенклатуры

              Расширение номен­клатуры — освоение выпуска товаров новых ассортимен­тных групп. Решение по расширению номенклатуры может быть принято при наличии возможностей освоения выпуска других товаров. Оно требует от предприятий расходов на приобретение нового оборудования или переналадку сущес­твующего, переквалификацию кадров, поиск новых источ­ников сырья и материалов и др.

              Процесс производства нового товара схематически представлен на рисунке 2.

              Сужение номенклатуры — прекращение производства некоторых ассортиментных групп товаров. Такое решение может быть принято в связи с переходом предприятия на уз­кую специализацию либо по причине снижения экономиче­ской эффективности деятельности на конкретном рынке вследствие появления более агрессивных конкурентов, сов­ременных и доступных по цене товаров-заменителей.

Изменение длины номенклатуры

Сокращение ассортиментных групп становится неиз­бежным, поскольку ассортиментная группа имеет устойчи­вую тенденцию со временем увеличиваться и достигать кри­тического размера. Удлинение одних ассортиментных групп может сопровождаться одновременным сокращением других.

Удлинение ассортиментных групп осуществляется пу­тем увеличения количества входящих в них ассортиментных подгрупп или марок.

Удлинение ассортиментных групп или товарных линий происходит путем применения стратегии наращивания.

              Наращивание — это стратегия освоения производства но­вых изделий для новых целевых рыночных сегментов пред­приятия. Различаются три разновидности этой стратегии: наращивание вниз, вверх и двустороннее наращивание.

Наращивание вниз — начало производства товаров более низкого качества по более низким ценам для сегмента эко­номных потребителей.

Наращивание вверх — начало производства товаров бо­лее высокого качества по более высоким ценам для более тре­бовательных потребителей. Сложность реализации этой стра­тегии заключается в том, что компания должна значительно улучшить качество выпускаемого товара, что осуществляет­ся за счет совершенствования каждой его составляющей: оборудования, сырья, материалов, условий производства, мастерства персонала и т.д. Поэтому в большинстве случаев стратегия реализуется путем слияний и поглощений не­больших компаний, выпускающих уникальный товар для состоятельных потребителей в условиях мелкосерийного или единичного производства.

Двустороннее наращивание — стратегия, ориентирован­ная на предложение товара, наряду с существующим пози­ционированием, в более низком и более высоком ценовых диапазонах одновременно, т.е. работа со всеми сегментами потребителей.

Изменение глубины номенклатуры

Насыщение — это добавление в ассортиментной группе новых изделий. Однако в отличие от стратегии наращивания, ориентированной на тот же сегмент рынка, реализуется за счет незначительных изменений дизайна, набора свойств и функций товара, например, разрабатываются модели часов в водонепроницаемом исполнении, с питанием от солнечных батарей, сверхлегкие по весу и т.д. При этом поддерживается единый ценовой диапазон товаров[2, с. 174].

Развитие новых стратегий в области товарной номенклатуры

Расширить ассортимент можно также за счет последовательного выведения по­зиций на рынок: с самого начала определяется размер ассортимен­та   например, 9 видов, но на ры­нок выходят с 5 видами, а затем постепенно  добавляются  зара­нее запланированные виды; это может быть специальной задачей компании (не перегружать поку­пателя большим ассортиментом, привлекать внимание покупателя за счет новинок) или носить вы­нужденный характер по причинам ограниченных финансовых ресур­сов, проблем с упаковкой, сырьем, оборудованием, или когда с точ­ки зрения каналов распределения большой ассортимент сразу вы­вести на рынок сложно.

Также сейчас все чаще можно встретить стратегию постоянного  обновления:   компа­ния ставит задачу периодически вводить новинки, дополняя или заменяя наименее продаваемые. Она используется,  когда  потребите­ли ждут новинок и благосклонно к ним относятся, характерна для товаров, ориентированных на де­тей и молодежь —  жевательная резинка, газированные напитки, чипсы, сухарики и т.д. В том слу­чае, когда выпуск новинок при­вязан к сезону, вводится термин "вкус сезона", который дает по­купателям информацию о том, что это временная позиция, которая по окончании сезона будет заме­нена другим видом.

Следующая стратегия - расширение к сезону: в случае яр­ко выраженной сезонности спро­са, связанной со временем года, компания может увеличивать ас­сортимент к сезону и сокращать по окончании сезона.  Когда  по­требление  продукта  ограничен­ное, большой ассортимент не играет для потребителей важного значения, а для предприятия экономически менее выгодно распре­делять небольшой объем продаж на большое количество ассор­тиментных позиций, наоборот, с ростом продаж в сезон потребле­ние продукта резко увеличивает­ся, и возникает потребность в вы­боре и разнообразии. Сезонность спроса и соответственно исполь­зование данной стратегии харак­терно для таких продуктов, как прохладительные напитки, моро­женое, квас, лекарства от просту­ды и т.д.

Далее следует назвать стратегию реагирования на рынок: компания отслеживает тенденции моды, ко­торые проявляются в цвете, вку­сах, формах и т.д. и проводит со­ответствующие изменения в ас­сортименте, вводя новые позиции и удаляя виды, которые уже не модны. Эта стратегия отличается от стратегии «постоянного обновления»  тем, что заранее компания не опреде­ляет сроки обновления и не знает, какой вид будет популярным[6, с.15].

1.3  Анализ и управление ассортиментом

              Анализ ассортиментной политики предприятия

Под этим понятием в данном случае понимается расчет соответствующих показателей ассортимента, их изучение. В результате этих действий необходимо сделать соответствующие выводы об эффективности проводимой предприятием ассортиментной политики.

Необходимо отметить, что весь вышеизложенный теоретический материал является результатом видения вопроса со стороны маркетинга. Существует также понятие анализа ассортиментной политики с точки зрения общего анализа хозяйственной деятельности предприятия. Он начинается с изучения жизненного цикла товара, что также необходимо учитывать маркетологам.

              Классический жизненный цикл продукта можно представить в виде последовательных этапов, начиная с идеи со­здания нового вида продукта или совершенствования старого (этап зарождения) на основе пожеланий потребителей или внутрифир­менных исследований (см. рис. 1.3.1).

При разработке и проведении ассортиментной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла [10, с. 322].

Бизнес-ана­лиз позволяет провести проверку идеи на возможный объем про­даж, а тест-маркетинг дает возможность проверить живучесть продукта на части рынка. Проверка прибыли от продаж, анализ за­трат на производство позволяют перейти к процессу коммерциа­лизации, т.е. к выпуску нового продукта, реализация которого позволит достичь точки окупаемости инвестиций.

При  хозяйственном анализе товара последовательно изучаются и оцениваются типы продукции, их качество, характеристика, услуги, сопутствую­щие продукции, их новые виды и формирование цен:

-         Анализ типов продукции. Принято отличать производство пред­метов широкого потребления от производства продукции для про­мышленности. Среди товаров широкого потребления выделяют прежде всего продукцию каждодневного спроса, «обдуманные» покупки и специфические. Промышленные товары классифици­руются прежде всего по исходным материалам (сырье) и составля­ющим элементам. Сопутствующие элементы (фурнитура и услу­ги) очень полезно подразделять, как и товары широкого потреб­ления, на базовую

-              Рисунок 1.3.1  Жизненный цикл товара

      Примечание. Источник [9, с. 84]

(основную) и специализированную продукцию. Эти квалификационные характеристики не могут быть отделены от характеристик потребителей     данной продукции.

-         Анализ качества товара. Оценка качества товара — это рас­смотрение соответствия его параметров техническим стандар­там. Продукция может быть высочайшего технического каче­ства (т.е. не иметь никаких дефектов сборки) и тем не менее быть низкого качества с точки зрения маркетинговой страте­гии. В общем коммерческое качество продукции зависит от его способности выполнять свои функции, т.е. удовлетворять по­требителя. Измерение качества предполагает перечисление воз­можности достижения функций продукта и определение пред­полагаемого клиента.

-         В понятие возможных потребительских функций входят длительность, изменяемость, точность, простота в использовании, в уходе, устойчивость и сопротивляемость к ударам и пр. Наиболее важным показателем является соблюдение сроков поставки. Имен­но этот фактор показывает, что качество нельзя путать с просто техническими данными продукции.

-         Анализ характеристик продукции. В основном производители определяют стандартную продукцию, которая может быть укомп­лектована по выбору клиента тем или иным числом элементов.

-         Анализ услуг, сопутствующих продукции. Можно отметить, что конкуренция осуществляется на уровне услуг, сопутствующих дан­ной продукции. Эти службы могут предлагать доставку-установку материалов, ремонт и поддерж­ку в рабочем состоянии, техническое обслуживание, доступ к ла­бораториям, клубам пользователей, обучение персонала, гаран­тии, информацию (каталоги или информационное подсоедине­ние), удобство условий оплаты и складирования. Все эти услуги могут помочь в понимании такого понятия, как «тотальное каче­ство», и выявить стратегию дифференциации.

-         Анализ новизны товара. Поскольку обновление продукции осу­ществляется все быстрее, этим и объясняется, по мнению некото­рых исследователей, невозможность использования такого поня­тия, как кривая жизни продукции. Однако очень полезно уточ­нить понятие «новизны продукции».

-         Анализ цен товара. Даже если цены представляются наименее значительным элементом в дифференциации товара по отноше­нию к товарам конкурентов, они тем не менее остаются основным элементом, так как никакая дифференциация не может выдер­жать сравнения даже с незначительным снижением уровня цен. Анализ цен товара на немонополизированном рынке, очевидно, может осуществляться только в сравнении с ценами конкурентов, т.е. с ценами товара с теми же или подобными характеристиками качества [7, с.49].