Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

 

3.2. Рекламная политика банка

 

Изначально большое внимание банк «Траст» уделял имиджевой рекламе. Объясняется это довольно просто. Банку, прежде чем начать рекламировать непосредственно свои услуги, как корпоративным клиентам, так и населению в целом необходимо было заявить о себе. Первоначальная цель рекламной деятельности банка заключалась в формировании позитивного мнения о себе, как надежного и долговременного финансового партнера. Подкреплял такую политику банка факт  глубокого недоверия отечественных потребителей, в первую очередь физических лиц к финансовым учреждениям.

Такой важный вопрос, как формирование бюджета на рекламу решался исходя из целей и задач тех или иных рекламных мероприятий, но, конечно, в пределах возможностей банка. Надо отдать должное руководству банка «Траст», которое понимало необходимость проведения рекламных акций, с целью улучшения существующего на тот момент положения банка. Поэтому средства на рекламу выделялись регулярно и в максимально приближенных к требуемым на то размерам. Надо отметить, что имиджевая реклама обходиться рекламодателям дороже других видов рекламы, но и эффект от нее зачастую гораздо больше.

Если говорить о целевой аудитории, на которую банк рассчитывал повлиять с помощью рекламы, то это люди с достатком выше среднего, т.е. порядка 20 000 в месяц. Целеустремленные преуспевающие бизнесмены и сотрудники крупных кампаний. Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50 лет, с высшим образованием, холостые, и имеющие временно свободные денежные средства. И юридические лица – развивающиеся перспективные компании.

Выбор средств размещения рекламы осуществлялся в основном на интуиции и на прежнем опыте специалиста по рекламе. Внесение изменений в рекламные мероприятия также происходило зачастую спонтанно, без предварительной подготовки, т.е.  по ходу действия.

Если охарактеризовать в общих чертах рекламную деятельность банка, то она выглядела следующим образом.

Банк тратил в месяц на рекламу порядка 40-50 тысяч рублей. Банк, в основном, пользовался телевизионной рекламой, размещая на самых рейтинговых каналах ОРТ и РТР в местных эфирах 15 секундные ролики 4-7 раз в день. Реклама на телевидении нужна была для визуального воздействия на потенциальных потребителей.

Вторым по значимости на тот момент, было размещение рекламы в  местной прессе, это были информационные статьи на пол полосы, и рекламные макеты в еженедельных изданиях «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда». Информационные статьи позволяли банку ненавязчиво воздействовать на общественное мнение, а макеты нужны были, чтобы дополнить воздействие от статей.

Также, банк размещал наружную рекламу, но менее активно, чем предыдущие два средства.

С целью лучшей запоминаемости и упорядоченности во всех средствах рекламы банк использовал один и тот же визуальный образ - взошедшее над морем солнце на фоне голубого неба, под которым четко написан девиз «Банк «Траст» - озаряет Ваш путь в обеспеченную жизнь».

Такое интенсивное размещение рекламы, конечно, давало определенные положительные результаты, но согласно исследованиям, проведенным собственными силами банка «Траст», цели рекламной кампании, по увеличению известности банка, в полном объеме достигнуты не были. Упущение банка заключается в том, что он совсем не уделял внимания проведению PR мероприятий, незаменимых в плане создания и поддержания положительного имиджа любой организации.

Замеры эффективности рекламы банка осуществлялись уже после проведения рекламной кампании. Вследствие этого у банка не было возможности подкорректировать ход рекламной акции и оптимизировать рекламный бюджет, как если бы им проводились пусть даже небольшие исследования в процессе рекламной кампании.

Не получив ожидаемого результата от «стихийной» рекламной кампании, рекламы самого банка «Траст», решено было перейти к организации рекламы конкретных банковских услуг: депозитов, кредитов, пластиковых карточек и т.д.

Реализация этой задачи оказалась гораздо сложнее. Во-первых, нужно было определиться с тем, какие услуги и в какой последовательности рекламировать. Во-вторых, возник вопрос, для какой целевой аудитории рекламировать тот или иной вид банковских услуг, кому это, прежде всего, будет интересно. В-третьих, необходим был анализ рынка банковских услуг и анализ деятельности основных конкурентов.

Такие данные можно было купить у сторонних организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, но стоят они не дешево. Руководство банка не согласилось выделить на это нужную сумму денег. Специалисты отдела маркетинга, в условиях нехватки информации не смогли разработать четкую рекламную стратегию по продвижению банковских продуктов. Портрет целевой аудитории видоизменен не был, и носил больше обобщенный характер. Поэтому рекламу своих услуг банк  «Траст» рекламировал от случая к случаю, когда появлялись свободные денежные средства. Дальнейшая рекламная деятельность в банке носила случайный характер и  основывалась в основном на методе проб и ошибок. Канал распространения информации, специалист по рекламе выбирал на основе личностных предпочтений и прошлого опыта.

Сейчас банк нуждается в корректировке имиджа, поскольку позиционирую себя как розничный банк, он в своей рекламе полностью это не отразил, делая упор на надежность и долговечность.

Целевая аудитория, описанная банком также не соответствует выбранной стратегии, она носит слишком обобщенный характер и также нуждается в корректировке.

Для организации рекламной кампании основных банковских продуктов, вкладов и кредитов, в продвижении которых больше всего нуждается банк, нужен четкий план, с обоснованием выбранных мероприятий.

 

3.3. Оценка эффективности предложений по рекламной кампании

 

Напомним, что цель эффективного медиапланирования (медиаплан – план использования рекламных средств) - охватить посредством рекламной  кампании максимальное количество представителей целевой аудитории по минимальной цене.

Для выбора наиболее эффективного СМИ необходимо  знать количественный показатель соотношения охвата средства массовой информации по целевой аудитории и стоимости одного рекламного  контакта.

Стратегия расчетов, по которой будет проводиться выбор СМИ выглядит  следующим образом:

1) Определение общей аудитории  издания. Для газет и журналов  это показатели тиражей. Для радио  и телевидения это показатель  охвата аудитории в тысячах человек.

2) Определение охвата издания  по целевой аудитории, т.е. определение доли целевой аудитории в общей аудитории средства массовой информации. 

3) Сравнение расценок на размещение  рекламных материалов в выбранных  СМИ (расценки были взяты у  представителей СМИ). 

4) Расчет стоимости тысячи рекламных  контактов по целевой аудитории.

После всех проведенных расчетов полученные  показатели сравниваются, с целью составления оптимальной программы размещения рекламного материала.

Для того чтобы выбрать газеты для размещения статей, проведем оценку эффективности тех газет, которые согласно маркетинговым исследованиям наиболее соответствуют целевой аудитории (специалисты).

Ниже приводится описание параметров, используемых в таблице 3.3.

Рейтинг СМИ - средняя доля (%) тех, кто обычно читает (смотрит, слушает) СМИ от населения в целом. Рейтинг – это процент индивидуумов, имеющих контакт со средством рекламы

Охват СМИ – доля (%) аудитории конкретной газеты (телевидения, радио) от аудитории всех газет (телеканалов, радио).

Индекс соответствия – показывает различие рейтинга СМИ в целевой аудитории по сравнению с населением в целом (значение = 100 означает отсутствие различий). Рассчитывается как отношение рейтинга ТВ канала в группе населения (целевой аудитории) к рейтингу ТВ канала по населению в целом, умноженное на 100.

 

Таблица 3.3

Оценка эффективности газет

	Комсомольская правда		Симбирский курьер		Народная газета	Ульяновская неделя
Рейтинг, %	9,3		8,6		12,3	6,4
Охват, %	16,6		7,3		10,0	5,3
Рейтинг по ЦА	4		5		6	8
Аудитория одного номера, %	8,8		3,1		4,7	2,4
Общая аудитория издания, чел.	73800		40300		38000	19000
Целевая аудитория (ЦА), чел.		2953	2017	2283			1522
Индекс соответствия  ЦА		43	58	48			125
Стоимость 1 выхода статьи, на ½ полосы, руб.		7194	4000	10120			5616
Цена за 1000 контактов по ЦА руб.		2436	1983	4432			3689

 

Эти данные взяты из маркетингового исследования.

Общая аудитория и целевая аудитория канала рассчитаны на основании данных маркетингового исследования, путем несложных математических преобразований.

Цена за тысячу контактов по целевой аудитории = (Стоимость рекламной площади (времени) * 1000 * Количество выходов) / Целевую аудиторию;

Приведем расчеты цены за тысячу контактов по целевой аудитории для 1 выхода статьи на ½ полосы в каждой из предложенных газет:

Комс. Правда = (7 194 * 1000) / 2 953  = 2 436 руб./1000 чел.

Симб. Курьер = (4 000 * 1000) / 2 017  = 1983  руб./1000 чел.

Нар. Газета = (10 120 * 1000) / 2 283  = 4 432 руб./1000 чел.

Ул. Неделя = (5 616 * 1000) / 1 522  = 3 689 руб./1000 чел.

На основании данных в таблице можно сделать вывод что  более  выгодно  размещать  статьи  в  следующих  изданиях:  «Комсомольская  Правда» и  «Симбирский  курьер» (достаточно большой охват  целевой  аудитории,  относительно  низкая  стоимость рекламных контактов).

Далее приведем аналогичную оценку телевизионных каналов, наиболее соответствующих целевой аудитории (таблица 3.4).

Рейтинг по ЦА (Target Rating)

Он показывает отношение численности представителей целевой группы, являющихся аудиторией данного канала (программы), к общей численности целевой группы.

Индекс соответствия (Affinity Index).

Индекс соответствия канала рекламной информации показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, которое имеет это СМИ. При величине Индекса меньше 1, реклама, размещенная на таком канале, на радиостанции или в издании, будет достигать в основном случайных людей. Если же индекс будет равен 1,5, то значит, что представители целевой группы смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) в полтора раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.4

Оценка телевизионных каналов

 

	ОРТ	РТР	ВГТРК	НТВ
Рейтинг, %	94,0	90,2	60,4	45,3
Охват, %	96,0	92,2	61,7	46,3
Рейтинг по ЦА, %	6,8	6,8	7	7
Общая аудитория, чел.	597464	573311	383902	287926
Целевая аудитория (ЦА), чел.	40932	38263	26873	20356
Индекс соответствия  ЦА	7,2	7,5	11,5	15,4
Стоимость 30сек.эфирного времени, руб.	8910	6330	6330	3960
Цена за 1000 контактов по ЦА, руб.	218	165	235	195