Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

 

На основании данных в таблице можно сделать вывод, что  банку «Траст» выгоднее размещать рекламу на каналах РТР и ОРТ, где наблюдается наибольший охват целевой аудитории и  оптимальная цена за тысячу контактов.

 

 

Оценка радиостанций приведена в таблице 3.5

Таблица 3.5

Оценка радиостанций

	Авторадио	Симбирский Спутник	Радио 7 на семи холмах	Европа Плюс
Рейтинг, %	9,6	8,9	9,4	25,3
Охват, %	3,0	4,0	5,0	10,2
Рейтинг по ЦА, %	10,7	9,1	8,6	8
Общая аудитория, чел.	61017	56568	59746	160806
Целевая аудитория (ЦА), чел.	6540	5166	5166	12902
Индекс соответствия  ЦА	110	102	90	30
Стоимость 15сек.эфирного времени, руб.	55	60	75	135
Цена за 1000 контактов по ЦА, руб.	8,4	11,6	14,5	10,4
Цена информирования 1 % аудитории, руб.	3,85	5,30	6,64	4,77
Охват, (чел.)	21461	26014	32517		66355
GRP(%)	9.6*3=28.8	35,6	47		258
Частота	28,8/3=9,6	8,9	9,4		25,3

 

Основной фактор, определяющий целесообразность и эффективность использования данного канала рекламной информации или программы в рекламной кампании – сопоставление стоимости размещения рекламных материалов с тем эффектом, который будет достигнут. Для такого сопоставления используется такой показатель, как цена информирования 1% аудитории канала или средства рекламной информации. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата (рекламного видеоролика заданной длительности) в определенном СМИ (программе) к рейтингу этого СМИ (программы) по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Часто еще этот показатель называют (Cost Per Rating Point, CPP). Чем ниже СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Охват (Reach) – это количество разных индивидуумов (или представителей целевой аудитории), хотя бы один раз имевших контакт с графиком использования рекламных средств в течение периода проведения рекламной кампании. Рассчитывается как отношение всех посмотревших программу более 30 сек.непрерывно к общему количеству респондентов.

Частота (Frequency) – это среднее количество раз, когда индивидуумы (или представители целевой аудитории) имеют контакт с рекламным сообщением. Частота или средняя возможность увидеть определяется как отношение GRP к охвату.

Для оценки эффективности медиаплана наряду с частотой и охватом используют также такой показатель, как суммарный рейтинг (Gross Rating Point, GRP), представляющий собой сумму рейтингов, которую дает определенный набор средств рекламы. Так же, как и рейтинги, суммарный рейтинг – это процентная величина.

Для расчета GRP нужно умножить рейтинг каждого рекламного сообщения (публикации, объявления и т.д.) на количество выходов каждого их этих рекламных сообщений.

GRP – сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. GRP также может быть определен как произведение охвата и средней частоты контактов, которые обеспечиваются посредством медиаплана.

Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно выбирать тот канал рекламной информации, то СМИ и ту программу, у которой рейтинг по целевой группе (Target Rating) – максимальный, и при этом цена информирования 1% целевой аудитории (СРР) – минимальная.

Согласно табличным данным, в качестве носителя рекламной информации целесообразно рассматривать радиостанции «Европа плюс»  и «Авторадио». Этот анонс также подпадает под понятие кросс-рекламы, так как рекламирует не только банк, но и газету, где статьи печатаются, поэтому целесообразно попытаться договориться с газетой о скидках.

В зависимости от ситуации медиапланирования возможны такие критерии при оптимизации и выборе наиболее эффективного медиаплана:

Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете;

Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете;

Достижение минимального бюджета при  заданном GRP;

Достижение минимального бюджета при  заданном Reach.

На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы. Например, практика показывает, что хорошие средства для набора частотности при ограниченном бюджете – радио и наружная реклама. Если важнее охват, можно использовать телевидение или рекламу на первой полосе какой-нибудь массовой рекламной газеты. Если важно точнее прицелиться, чтобы повысить эффективность рекламы, можно использовать узкоспециализированные журналы или адресную рассылку.

Таким образом, при профессиональном подходе к медиапланированию можно существенно сократить стоимость рекламы. Или, при сокращении бюджета, значительно увеличить ее коммуникативную эффективность. Лучший же медиаплан – это тот, с помощью которого с наименьшими затратами достигается цель рекламной кампании, поставленная рекламодателем.

Полиграфическая продукция – так как вся рекламная продукция представляет не только услуги банка, но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае хотелось бы участия этих предприятий в оплате изготовления полиграфической продукции, в минимальном варианте - упоминания банка в своей рекламе, так как банк упоминает их в своей. Печать одной брошюрки обойдется банку «Траст» в 1,5 рубля. Целесообразно печатать 3000 брошюрок в сезон, этого количества будет достаточно для распространения во всех целевых точках. Затраты на печать брошюрок без скидок составят 4500 рублей в сезон. 

Среди посетителей целевых точек — около 75% составляют представители целевой группы рекламного воздействия. Брошюрку получит каждый представитель целевой аудитории (+- 5%).

Следовательно, брошюрки обеспечат широкий охват целевой аудитории, не менее 75 тысяч рекламных контактов с представителями целевой группы в течение месяца.

Наружная реклама:

Носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 3 м на 6 м. Стоимость за единицу — аренда 9100 рублей в месяц + производство 5700 рублей. Количество установок будет равно 7. Затраты за сезон на наружную рекламу составят 69 400 рублей.

Оценка коммуникативной эффективности.

Средний объем транспортного потока для магистралей, на которых планируется размещение, более 500 тысяч транспортных средств в месяц. Расчетная (предполагаемая) информационная яркость 15-25%% (т.е., в среднем, каждый пятый участник транспортного потока устанавливает устойчивый визуальный контакт с рекламой). Следовательно, одна поверхность обеспечит не менее 100 тысяч рекламных контактов в течение месяца.

Среди участников транспортного потока мужчин 65-70%%, 95% находятся в возрасте от 20 до 55 лет. Среди участников транспортного потока — около 15% составляют представители целевой группы рекламного воздействия.

Следовательно, одна поверхность обеспечит не менее 15 тысяч рекламных контактов с представителями целевой группы в течение месяца.

Вариант оптимизационной рекламной кампании представлен в таблице 3.6:

Таблица 3.6

Вариант рекламной кампании

Вид	СМИ	ОБЪЕМ	ОХВАТ	GRP	F	ЦЕНА	CPT	CPP
Газеты	Комсомольская правда	12 по 1/2	16,6 %	111,6	6,7	7194*12=86328	2436	773,5
Телевидение	РТР	80 роликов по 30 сек.	92,2 %	6,8*80= 544	5,9	6330*80=506400	165	930
Радио	Европа Плюс	72 ролика по 15 сек.	10,2	25,3*72= 1821,6	178,5	135*72=9720	10,4	5,3
Итого	602 448 рублей, GRP – 2477
Наружка	69 400
Полиграфия	4500
Интернет	9000
Итого	685 348

 

Интернет:

Регистрация страницы в Интернете обойдется банку в 6000 рублей а его оформление примерно в 3000, общая сумма затрат составит около 9000 рублей.

В итоге главными показателями эффективности рекламной деятельности ЗАО банк «Траст» явились, то что, сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за период рекламной кампании составила максимальный относительный коэффициент 11927, при минимальных затратах в 685348 руб.

Итак,  мною исследована методология организации рекламной кампании. Рассмотрены особенности банковской рекламы. Показана деятельность банка «Траст» на предмет рекламы, описаны организационные аспекты рекламной деятельности в банке и его рекламная политика.

На основе проведенных исследований можно сделать вывод, что предложенная оптимизационная модель рекламной кампании структурирует и упорядочивает рекламную деятельность банка, делает ее наиболее эффективной на рынке банковских услуг.

 

 

Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты рекламной деятельности можно сделать следующие выводы:

1) Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, предприятия. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, эстетическую и психологическую роль рекламы.

Реклама является одним из элементов системы маркетинговой коммуникации, которая, в свою очередь, представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого предприятие воздействует на маркетинговую среду. Основными функциями рекламы являются: информационная, психологическая и стимулирующая.

2) Деятельность по разработке  рекламных мероприятий состоит  из нескольких этапов. На первом этапе необходимо установить цели рекламы. Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). На втором этапе разработки рекламных мероприятий следует выбрать средства передачи рекламного обращения, так называемые носители рекламы.

3) При выборе средств распространения  информации принимается решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач и целей. Для различных объектов воздействия  используются различные средства рекламы: