Управление рекламной кампанией

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ  ПРЕДПРЯИТИЯ                                             

 

1.1 Понятие и виды рекламной кампании

 

Реклама в современных  условиях приобретает очень большое  значение для предприятий. Сейчас сложно представить себе крупное и успешное предприятие, не проводящее активную рекламную  политику. Реклама представляет собой  важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Избитая фраза «реклама-двигатель  торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу  следует рассматривать не как  систему саму по себе, а как часть  коммуникативной подсистемы в общей  системе маркетинга. Различные составные  части этой системы, объекты и  виды деятельности взаимосвязаны, что  сводит их в единое целое и позволяет  работать синхронно. Происходит взаимодействие рекламы с рядом других видов  деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение  максимальной прибыли, учитывая при  этом удовлетворение интересов покупателя.

Вместе с тем, являясь  частью системы маркетинга, реклама  выходит за рамки информационной функции, и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализ процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности [2, с. 29-31].

В связи с этим, было бы целесообразно понимать под рекламой информационно-коммуникационный механизм рыночной экономики неличного представления  товаров, услуг, идей с целью достижения максимального экономического эффекта  для хозяйствующих субъектов. Основными  функциями рекламной кампании являются [31, с.35]: информационная (заявление о  существовании, формирование знаний о  товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие  на чувства, самооценки, устремления  потребителей) и стимулирующая (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.) (рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 - Функции  рекламной кампании.

 

Кроме них рекламная кампания выполняет еще и другие функции.

Коммуникативная. С помощью  применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующая и корректирующая (увещевательная). Она позволяет  контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему  предпочтений к нему, в случае необходимости  быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управление спросом. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции можно управлять потоком информации, способами воздействия на потребителя и на приобретаемые товары.

Экономическая. Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс  купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и  интересное о предлагаемых им товарах  и открывают способы совершенствования  своей жизни. Реклама в своем  образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными  темпами технический прогресс в  промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех [31, с. 36].

Общественная. Передается сообщение, адресованное одновременно множеству  лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивная. Она проявляется  через дизайн, светотехнические и  другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.

На основании этого, можно  выделить несколько характерных  свойств рекламы (таблица 1).

 

 

Таблица 1 - Характеристики свойств рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

 

Характеристика

Проявление  характерного свойства

 

Общественный  характер

Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым

 

Способ к  увещеванию

Реклама —  это средств увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение

 

Возможность сравнения и сопоставления

Одновременно реклама дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов

 

Экспрессивность

Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности   для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров

 

Обезличенность

Реклама не может  быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы

 

 

Таким образом, реклама обладает общественным характером, экспрессивностью и обезличенностью, является способом, предоставляет возможность сравнения и сопоставления.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что комплексность проведения рекламной кампании — это сущность проведения профессиональной эффективной рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает значительно больший  эффект, чем отдельные не связанные  между собой общей целью и  разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок  товары товаров и услуг;

- стимулирования сбыта  товаров или увеличение объема  реализации услуг;

- переключение спроса  с одних товаров (услуг) на  другие;

- создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара;

- обеспечение стабильности  представлений у покупателей  и партнеров о товаре или  предприятии (фирме) [25, с. 80].

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламной кампании: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям  относят [40, с. 162]:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуге;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;

• представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям  относят [40, с. 163]:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Цели рекламной кампании постоянно эволюционируют:

1920—1930 гг. - непосредственное стимулирование продаж;

1940 – 1955 гг. - донесение до потребителя «уникального продающего предложения» товара;

1955—1960 гг. – создание уникального имиджа бренда;

с 1970 г. - позиционирование бренда — создание для него сообщения, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка в максимально близкого для его целевой аудитории [7, с. 15].

Высшая цель рекламной  кампании — повлиять на клиента  таким образом, чтобы он при покупке  выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламной кампании бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости  от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться  на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят  в достижении желательной реакции  в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

Рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

Рекламные кампании могут  быть односторонними или иметь обратную связь. Примером односторонней коммуникации может быть реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Коммуникации, основанные на более или менее  прямом обращении к целевой группе, подразделяются на рекламу в местах продаж (распределение пробных материалов, использование дисплей-материала, указателей, плакатов и др.) и рекламное письмо (предоставляет возможность приспособить рекламу к потребности целевой  группы, используя приложенную карточку для ответа).

Двусторонняя коммуникация особенно характерная для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобное обобщение и обсуждение преимуществ продукта считают наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее [5, с. 90].

Однако, представляется более  рациональным классифицировать рекламные кампании по методике профессора Панкратова (рисунок 2):

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-товаров и услуг;

-предприятий, фирм, т.е.  формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям  рекламные кампании подразделяются  на:

- вводящие;

- утверждающие;

- напоминающие.

3. По территориальному  охвату рекламные кампании делят  на:

- локальные; 

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия  рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

 

 

 

Рисунок 2- Классификация  рекламных кампаний по методике профессора Панкратова [5, c.90].

Объектом  рекламирования могут быть товары и  услуги, а также имидж рекламодателя.

Вводящие  рекламные компании обеспечивают внедрение  на рынок новых товаров и услуг. Утверждающая реклама способствует росту сбыта товаров и услуг. Напоминающая реклама обеспечивает поддержание спроса на товары и услуги.

Локальная реклама  направлена на аудиторию отдельного города. Региональные рекламные кампании имеют направленность на региональную аудиторию. Национальные рекламные  кампании имеют направленность на определенную национальную аудиторию (русских, татар, мусульман). Международные рекламные кампании имеют направленность не только на аудиторию данной страны, но и на зарубежные страны.