Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Основной целью данного плана является выбор метода распределения рекламной кампании во времени (равномерное, концентрированное, скользящее, пульсирующее), определение ТВ-каналов (носителей) и времени размещения рекламы (прайм-тайм, утреннее время в выходные дни и т.д.). Составление такого медиаплана позволяет получать более выгодные позиции в рекламных блоках, в рамках наиболее рейтингового времени, а также экономить за счет объемов букировки телевизионного времени.

В том случае, если планируется масштабная кампания, продолжительностью несколько месяцев, то такой медиаплан составляется на весь период кампании.

Этап 2. В течение всего запланированного времени размещения рекламы еженедельно специалистами рекламно-медийного агентства совместно со специалистом по рекламе предприятия проводится корректировка примерного медиаплана на следующую неделю с учетом конкретной программы передач и показателей Rating, Audience, Share of Audience и Cost по каждой передаче, в которой будет размещаться реклама предприятия. На основе данной корректировки составляется окончательный медиаплан на неделю, который утверждается представителями рекламно-медийного агентства, специалистом по рекламе отдела маркетинга ОАО «Криница», начальником отдела маркетинга и генеральным директором. Данный медиаплан принимается к руководству и на его основе специалисты рекламно-медийного агентства размещают рекламу предприятия на телевидении.

Такая еженедельная корректировка обусловлена частой сменой программы телепередач, сдвигами и изменениями сетки вещания, что не всегда позволяет руководствоваться планом на месяц. Помимо этого еженедельная корректировка позволяет контролировать размещение рекламы предприятия только в передачах потенциально направленных на целевую аудиторию и с максимально удовлетворяющими предприятие показателями Rating, Audience, Share of Audience и Cost. Пример окончательного варианта медиаплана, скорректированного на неделю представлен в приложении И.

Медиапланирование для других средств рекламы (реклама в метро, наружная реклама, реклама в прессе) разрабатывается специалистами отдела маркетинга ОАО «Криница» совместно с организацией, размещающей рекламу на указанных носителях и, как правило, подчинено логике рекламной кампании на телевидении. Это обусловлено тем, что телевидение выбрано в качестве основного средства рекламы, а все остальные признаны как дополнительные, поддерживающие. Однако предприятию следует учитывать, что в последнее время телевидение становится менее эффективным, поскольку все большее число рекламодателей и рекламных агентств обращают внимание на телевизионную рекламу, и эфир все больше наполняется качественно выполненными рекламными роликами. В связи с этим предприятию следует обратить более пристальное внимание на альтернативные средства рекламы.

 

2.2.3 Взаимодействие  со сторонними организациями  – участниками рекламных процессов

 

На данный момент в рамках осуществления функций коммуникационной политики ОАО «Криница» постоянно взаимодействует с несколькими сторонними организациями. Как правило, большая часть рекламных материалов готовится и размещается специалистами указанных организаций. Постоянные, довольно длительные отношения с указанными организациями позволяют упростить процедуру принятия решения по вопросам рекламы а также максимизировать эффективность рекламных материалов.

В случае необходимости ОАО «Криница» привлекает другие сторонние организации для выполнения отдельных функций коммуникационной политики. Как правило это касается размещения рекламных и ПР материалов в прессе и в Интернете, разработки некоторых видов пивной атрибутики и сувенирных материалов.

Выбор новой организации осуществляется на условиях тендерного (конкурсного) отбора.

Тендеры, организовываемые специалистами отдела маркетинга, носят закрытый характер. Организация тендера состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Анализ рынка требуемых услуг. Выбор трех-пяти участников тендера.

Этап 2. Подготовка брифа. Передача брифа в выбранные организации.

Бриф содержит основные условия тендера: задача, которую необходимо решить (например: улучшение графического решения, повышение посещаемости сайта; выведение на рынок продукции в новой упаковке), направления решения (редизайн и раскрутка сайта; разработка концепции рекламной кампании и рекламных материалов), сроки подачи предложений.

Этап 3. Общение с представителями организаций-участников тендера. Сбор вопросов касательно задания, брифа. В случае необходимости подготовка дополнительных условий тендера (пояснительная записка к брифу/заданию).

Этап 4. Анализ предложений, поступивших в рамках тендера. Выбор наиболее интересного. Оценка проводится по следующим критериям:

• креативность предложения;

• соответствие предлагаемых услуг заявленным задачам;
• объем и время выполнения заявленных работ;

• итоговая стоимость проекта;

• условия оплаты;

• наличие дополнительных услуг и скидок по ним.

Этап 5. Подготовка и проведение тендерной комиссии. Подготовка тендерной документации (протокол тендерной комиссии).

Этап 6. Объявление результатов тендера. Оформление договорных отношений с организацией, выбранной по тендеру.

 

2.3 Оценка эффективности  рекламных процессов на ОАО  «Криница»

 

Контроль над осуществлением рекламной деятельности на ОАО «Криница» осуществляется ежеквартально в виде контроля со стороны высшего руководства за выполнением плана рекламных мероприятий за истекший период года. Ежеквартально специалист по рекламе и стимулированию сбыта составляет отчет о выполнении плана рекламных мероприятий за прошедший квартал, который содержит:

• цели коммуникационной политики, задачи на указанный период;
• основные направления деятельности в соответствии с планом на год;
• мероприятия, разработанные и проведенные за анализируемый период, призванные решить вышеуказанные задачи, их результаты;
• оценку эффективности проведенных мероприятий.

Оценка эффективности проводимых рекламных мероприятий осуществляется на основе анализа медиапоказателей, а также экономической эффективности. Основой для оценки медиапоказателей являются ежемесячные, а также по результатам проводимых кампаний «post campagne» отчеты, предоставляемые рекламным агентством, мониторинг ТВ-активности. В рамках оценки эффективности, оцениваются следующие показатели: GRP, TRP, Affinity, OTS и т.д. Основное внимание уделяется показателям TRP, TGI, Cost Reach, как позволяющим оценить эффективность рекламной кампании и затрат на нее по отношению к целевой аудитории. Так по результатам рекламной акции по выводу на рынок пива в новой упаковке (алюминиевая банка), TGI (эффективность кампании в сосредоточении на целевую группу) составил по одному из роликов 99,7, по второму 107,6 при том, что эффективным считается показатель, равный или больший ста.

Показатель Cost Rech (стоимость тысячи охваченных зрителей), оценивается с той точки зрения, что чем он меньше, тем рассматриваемая кампания может считаться экономически более эффективной. Так по результатам той же рекламной кампании показатель Cost Rech для каждого из размещаемых роликов составил 80,5 и 91,7. Здесь следует учесть, что большое влияние на данный показатель оказывают выбранные телеканалы, а также длина ролика в секундах. Так у ОНТ этот показатель значительно выше, чем у 1-го музыкального, а пятисекундный ролик окажется более эффективным чем пятнадцатисекундный.

Кроме того, для определения экономической эффективности проведенной кампании оценивается показатель CPP TGI (стоимость одного пункта рейтинга среди целевой группы). По результатам указанной рекламной кампании этот показатель для каждого из показанных роликов составил 59,1 и 54,6. Для сравнения, в прошлом году по результатам проведения рекламной кампании «Криница - наше пиво», продолжительностью два месяца, как и анализируемая кампания этого года, этот показатель составил 97,5. Весьма большое влияние на данный показатель оказывает длительность ролика (у 22-секундного ролика CPP TGI будет больше, чем у 15-секундного), а также телеканал, на котором проводилось размещение роликов.

Аналогичная оценка альтернативных средств рекламы не проводится, так как в Республике Беларусь на данный момент отсутствуют методики и данные для проведения такого анализа. Однако по результатам проведения комплексной рекламной кампании оценивается экономическая эффективность всей кампании, путем расчета дополнительного товарооборота и прибыли от дополнительной реализации пива, полученной за счет проведения рекламной акции.

Так, например показатели экономической эффективности рекламной акции «Удача ждет тебя под крышкой», проводившейся в октябре – декабре 2004 года выглядят следующим образом:

Индекс роста выручки от реализации:

12 400 879,3 тыс. рублей

J= ————————————— = 1,42 (42 %)

8 765 633,8 тыс. рублей

Дополнительный товарооборот за счет рекламы:

8 765 633,8 тыс. рублей * 40 %

Т =  —————————————— = 3 681 566,2 тыс. рублей

100 %

Прибыль от реализации пива за этот период находилась в пределах 10% от выручки от реализации.

Таким образом, прибыль от дополнительной реализации пива, полученной за счет проведения рекламной акции, составила:

3 681 566,2 тыс. рублей * 10 %

П= ——————————————— = 368 156,6 тыс. рублей

100 %

Экономический эффект от проведения данной рекламной акции находится путем вычитания из прибыли от дополнительной реализации пива за указанный период затрат на рекламные мероприятия. Затраты на рекламу за анализируемый период составили 60 000 тыс. руб. Таким образом экономический эффект составил:

Э = 368 156,6тыс. руб. – 60 000 тыс. руб. = 308 156,8 тыс. руб.

Основываясь на данных проведенного анализа можно сделать вывод, что проведение указанной рекламной акции было экономически выгодно и позволило предприятию получить немалый дополнительный доход.

В общем рекламную деятельность ОАО «Криница» можно оценить положительно, однако специалистам предприятия следует обратить внимание на некоторые моменты планирования и управления рекламной политикой, совершенствование которых позволит вывести рекламную деятельность на качественно новый уровень. Так немаловажным фактором для управления рекламой является время, затрачиваемое на принятие решений, связанных с рекламой. Упрощение схемы принятия решений позволит сократить указанное время и упростить взаимодействие со сторонними организациями. Большое влияние на верное формирование рекламной политики предприятия оказывает обоснованный выбор целевых сегментов и верное позиционирование товара на выбранных сегментах. Проведение дополнительных исследований позволит проводить обоснованную сегментацию потребителей пива. Эффективное воздействие на потребителей может быть достигнуто только при условии определения эффективного соотношения и комбинации используемых средств рекламы. В свете этого в связи с уменьшающейся эффективностью телевидения как средства рекламы, специалистам предприятия следует обратить внимание на альтернативные средства рекламы.