Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

 

 

 

Тема  Совершенствование управления рекламной деятельности             предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)_________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ  РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДРИЯТИЯ………………………………………..6

1.1.Основы рекламной деятельности  предприятия………………………..6

1.2.Роль интеграционных маркетинговых  коммуникаций в 

управлении рекламной деятельностью предприятия……………………..10

1.3.Рекламная кампания как основа рекламной деятельности

предприятия………………………………………………………………….14

2. ФОРМИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ  ЗАО

БАНК «ТРАСТ» КАК ГЛАВНОГО НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………….. …………………………20

2.1.Общая характеристика и стратегия  позиционирования 

ЗАО Банк «Траст»………………………………………………………….. 20

2.2. Выбор целевой аудитории  и определение размера бюджета

на рекламную кампанию банка…………………………………………… 36

2.3. Анализ рекламной деятельности  ЗАО Банка «Траст»……………..  61

3.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО БАНК «ТРАСТ»……… ………. 69

3.1. Основные показатели формирования  рекламной 

деятельности ЗАО Банк «Траст»………………………………………….. 69

3.2. Рекламная политика банка…………………………………. ……….  85

3.3. Оценка эффективности предложений  по рекламной

 кампании ………………………………………………………… ……….  88

 

 

Заключение……………………………………………………….. ………  99

Список литературы ………………………………………………………   102

Приложения……………………………………………………………….   104

 

Введение

 

Сегодня актуальность управления рекламой не вызывает сомнения так, как реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Фэрфакс Коун, известный специалист в области рекламы, заметил однажды: «Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Управление рекламной деятельностью в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные теле сети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по управлению рекламной деятельностью затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Ещё одним фактором, усложняющим работу по управлению рекламной деятельностью, является постоянное удорожание почти всех средств массовой информации.

О рекламной деятельности можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 

Российский рынок банковских услуг только начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле для рекламной деятельности, сбора рекламной информации и анализа эффективности проведения рекламных кампаний на рынке банковских услуг.

Объектом исследования является ЗАО Банк «Траст».

Предметом – рекламная деятельность ЗАО Банк «Траст», которая включает в себя такие понятия как стратегия позиционирования, целевая аудитория, бюджет банка на рекламную компанию.

 Метод исследования – кабинетное  исследование вторичной информации.

           Цель  данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические  основы рекламной деятельности, оценить состояние и тенденции развития  рекламной деятельности ЗАО Банк «Траст», оценить эффективность отдельных средств распространения рекламы и предложить практические рекомендации по ее совершенствованию.

           Цель  работы определила постановку  следующих задач:

- изучить теоретические основы  управления рекламной деятельностью предприятия;

- рассмотреть рекламную кампанию  как основу рекламной деятельности  предприятия;

- провести организационно- экономическое  обоснование рекламной деятельности  предприятия на примере ЗАО  Банк «Траст» и предложить  рекомендации по ее совершенствованию.

        В процессе работы были использованы книги по маркетинговым исследованиям , учебные пособия, статьи ведущих отечественных и зарубежных ученых - экономистов.

         Выпускная  квалификационная работа состоит из введения, трех глав,

заключения, списка литературы и приложения.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1. Основы рекламной деятельности предприятия

 

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений всем центром этой деятельности – рекламодателем.

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной деятельностью и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы.

Главная отправная точка рекламного менеджмента – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. Планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко – как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной деятельности.

Планирование рекламной деятельности с учетом многих факторов в какой-то степени похоже на планирование военной операции 1. Составитель плана анализирует имеющуюся информацию, намечает цели, собирает и разворачивает все свои ресурсы, стараясь добиться коммерческого превосходства над принимающими аналогичные меры конкурентами.

Чтобы разработать план успешной рекламной деятельности, рекламодатель должен уяснить, каково его существующее положение на рынке, в каком направлении он хочет продвинуться и каким способом он намеревается достигнуть цели за определенный промежуток времени.

Сложность планирования рекламной деятельности заключается в том, что зачастую к рекламной деятельности предприятия должны быть отнесены не только непосредственно рекламные мероприятия, но и весь комплекс мероприятий по продвижению продукта/услуги.

В процессе планирования и управления рекламной деятельностью рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис.1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламодатель – субъект, инициирующий разработку и распространение рекламы, а так же оплачивающий этот процесс.

 

Перед тем, как предприятие начнет планировать рекламную деятельность, ей необходимо определиться, будет ли она сама заниматься планированием или доверит это рекламному агентству.

Рекламное агентство – независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает так же услуги по размещению рекламы в СМИ.

Причины, по которым компании прибегают к помощи рекламных агентств:

1. Опыт. Он основан на работе с множеством клиентов; сотрудники агентства используют опыт, полученный при работе с одним клиентом для решения проблем другого.
2. Объективность мнения агентства.
3. Преданность делу.
4. Профессионализм в области рекламы.
5. Творческая одаренность сотрудников агентств.
6. Высокое качество служащих.

Многие фирмы создают агентства внутри себя. Обычно, директор по рекламе является управляющим такого агентства. В его подчинении находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ.

Факторы, по которым прибегают к созданию внутрифирменных рекламных агентств:

1. Экономия. Внутрифирменные рекламные агентства могут отказаться от издержек, касающихся работ специалистов из независимых рекламных агентств.
2. Специализация. Часто рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Лучше иметь специалистов в штате собственности агентства внутри фирмы.
3. Приоритеты в обслуживании. Агентство внутри фирмы доступно в любое время и работает только на клиента.
4. Минимальный штат. Внутрифирменное агентство только дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагрузками.

Поскольку рекламодатель – основа системы, мы будем опираться на его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента – планирование и принятие решения. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламной деятельности кампании. Планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесса принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.

Реклама – это только часть маркетинга. Без учета маркетинговой структуры и общих маркетинговых установок, которые  оказывают существенное влияние на решения в сфере рекламы, не может развиваться рекламная деятельность кампании любых масштабов.

Составляющие маркетингового комплекса – продукт, цена, место сбыта и продвижение товара – известны в кругах специалистов как “четыре Р” (Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинговый план формирует стратегию для каждого из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в системном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса. Обсуждение вопросов создания маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу.

Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общих объемов продаж.

 

1.2. Роль интеграционных маркетинговых  коммуникаций в управлении рекламной деятельностью предприятия

 

Для ведения успешной рекламной деятельности важно объединить элементы маркетинговых и коммуникационного комплексов.

Оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, - неотъемлемая часть процессов планирования рекламной деятельности компании и принятия решений. Как только возникает комплексной коммуникации, компания должна разрабатывать план, в котором различные элементы коммуникаций дополняли бы друг друга для увеличения продаж марки. Хотя тема дипломной работы посвящена  рекламному менеджменту, следует особо подчеркнуть, что планирование рекламной деятельности предприятия должно осуществляться только в контексте общего маркетингового коммуникационного плана для марки.