Управление продажами на примере ООО «Атлантик»

 

 

3)	Производитель		Оптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель	L=2

 

 

4)	Производитель		Оптовый торговец		Мелкооптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель	L=3

 

 

Рис. 4 Типовые каналы распределения.

 

Прямой сбыт выгоден  в том случае, если сэкономленные денежные средства за счёт большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Другой характеристикой канала распределения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. То, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала, определяется в соответствии со стратегией распределения (Таблица 1).

 

Стратегия распределения	Характеристика  товара
Интенсивное распределение –  компания стремится  к максимальному увеличению количества торговых точек	Свойственно производителям недорогой продукции, товаров повседневного  спроса
Эксклюзивное распределение – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определённую территорию	Жёсткий контроль над  посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки
Селективное распределение – достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.	Компания работает с  ограниченным количеством посредников.

 

Стратегия взаимодействия с клиентами:

- через торговых агентов (любой персонал, в чьи функции входит коммуникация с клиентом по собственной инициативе). Это могут быть независимые либо корпоративные агенты;

- через продавцов (любой персонал, в чьи функции входит продажа товара самостоятельно обратившимся покупателям);

- через дилеров (любых торговых посредников, регулярно покупающих товар для последующей перепродажи).

Важным элементом управления продажами является организация  товародвижения. Товародвижение – система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для организации ни в коем случае не должна сказываться на уровне обслуживания.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения  заказа, возможностью срочной поставки;

- готовностью принять  обратно поставленную продукцию, если в ней обнаружен дефект, в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесённый потребителем ущерб;

- хорошо организованной  собственной складской сетью  и достаточным уровнем запасов  продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой  сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для  того, чтобы сделать процесс товародвижения отличным, но все они в той ли иной степени влияют на него, и пренебрежение даже одним из них может нарушить нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже организации.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

При построении взаимоотношений  с посредниками организации часто  допускают ошибки, основными из которых являются:

1. Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу сил на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении её стратегических целей.
2. Провоцирование конфликтов между участниками каналов. В этом случае могут наблюдаться два основных вида конфликтов:

- конфликт между поставщиком  и посредником. Возникает в  случае, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия, лидирующая позиция на рынке, лучшие возможности для распределения товара поставщика) и выставляет жёсткие и малоприемлемые для другой стороны условия. Так часто ведут себя крупные розничные сети и торговые компании;

- конфликт между посредниками  одного уровня. Например, при отсутствии единой системы скидок вполне вероятна ситуация, когда два или более посредников, работающих на одной или на сопредельных территориях, имеют разные условия сотрудничества при сходной эффективности.

3) Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Это приводит к снижению гибкости поведения обоих на рынке. Поставщик не знает, каковы актуальные потребности потребителя, а посредник вынужден подолгу ожидать необходимую ему продукцию.

4) Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективной работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника поставщику, что отражается на объёме продаж.

Система дистрибуции  строится в зависимости от специфики  товара. Для рынка белья существуют характерные особенности её организации.

Специалисты выделяют три  основных типа дистрибуции товаров  бельевого характера: прямые продажи, массовая и селективная дистрибуция. Дистрибутор всегда очень тесно связан c производителем и несёт большую ответственность в цепочке движения товара. Выбирая дистрибуторскую сеть, производитель основывается на определённых критериях, к которым относятся, в частности, опыт работы и качество услуг.

Условия сотрудничества между компанией-производителем и  дистрибутором определяется контрактом. Дистрибутор обязуется участвовать во всех мероприятиях по обучению специалистов, которые проводит производитель, поскольку от этого зависит качество обслуживания в его торговой сети. При выборе места продаж важным критерием является выгодное расположение, в частности близость других торговых точек. Естественно, что компании, представляющие селективные марки, избегают соседства с магазинами, обладающими сомнительной репутацией – плохо оформленными, торгующими товаром с «серого» рынка и пр.

Существуют у компании и определённые требования к оборудованию точек продаж. Например, минимальное количество товаров, выставленных на витрине в одной точке продаж, должно составлять не меньше 2/3 общего ассортимента марки.

Компании оказывают содействие дистрибуторской сети, предоставляя рекламные каталоги и постеры, выставочные экспозиторы, вешалки, пакеты. При этом на работу дистрибуторской сети накладываются некоторые ограничения. Например, существует запрет на перепродажу и реэкспорт продукции. Должен быть минимальный объём годовых закупок, и, естественно, не может идти речи о торговле подделками или некачественным товаром. Важным условием поддержки компаниями-производителями своих торговых партнёров являются и обязательства дистрибуторов проводить рекламные акции, в том числе бесплатные, для стимулирования продаж. В контрактах обычно существует едё один очень важный пункт – положение о выкупе продукции. Если при приёмке товара по количеству и качеству обнаруживается производственный брак, это положение позволяет вернуть товар производителю.

Основными тенденциями в построении системы дистрибуции бельевой продукции являются следующие:

1. Сокращение количества посредников и самостоятельная работа с розницей. Производитель сокращает количество дистрибуторов, оставляя наиболее эффективных и сильных. Также компании развивают собственный аппарат, что позволяет более эффективно контролировать ситуацию в рознице.

2. Отказ от собственных самостоятельных продаж и доставки в розницу, привлечение внешних партнёров и создание аппарата менеджеров по развитию ключевых заказчиков. Активно развивает сеть региональных дилеров и ООО «Атлантик».

ООО «Атлантик» сконцентрировалось на работе с ключевыми заказчиками, такими как крупные оптовики и розничные сети, и переделала большую часть функций по работе с остальными заказчиками своим дистрибуторам. Данной стратегии, как правило, придерживаются крупные мультинациональные игроки, готовые инвестировать в создание сети независимых дистрибуторов.

Производители, с одной стороны, стремятся сократить затраты на собственную дистрибуцию, положиться на внешних парнёров-дистрибуторов. С другой стороны, у них есть недоверие к качеству предоставляемых дистрибуторских услуг и желание оставить себе все сливки от лучших клиентов, таких как сети. Ключевой дилеммой для производителей становится выбор между тем, что делать самостоятельно, а что отдавать партнёрам на стороне.

1.3. Методы стимулирования  продаж

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится всё более острой. Объём продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. С другой стороны, покупатель становится всё более разборчивым и капризным. Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жёсткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар купить, на каком продукте остановить свой выбор.

Традиционные рекламные методы продвижения товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приводят к ожидаемому увеличению объёмов продаж. Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке – увеличение продаж за счёт проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Рост продаж товара в период проведения акций может колебаться от 10 до 300%, что приводит к значительному росту доходов. Поэтому стимулирование продаж, безусловно, является основной экономической и финансовой устойчивости организации.

Стимулирование продаж – система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар. Это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Обычно, программу по стимулированию сбыта принято реализовывать когда:

- на рынке представлено слишком  много однотипной продукции, конкурирующей с продукцией компании;

- на рынок выводится  новый вид продукции (или новая  торговая марка);

- компания привлекает  новых потребителей;

- необходимо поддержать  позицию компании на рынке.

Однако чрезмерное увлечение  инструментами стимулирования сбыта может привести к ухудшению образа фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведёт к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

Цели стимулирования продаж представлены в таблице 2 и делятся на стратегические, специфические и разовые.

Стимулирование продаж может быть направлено:

- на конечного потребителя  товара;

- на посредника, розничную торговую организацию;

- на персонал торговой  организации.

 

Таблица 2. Цели стимулирования продаж

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана  продаж.	Ускорить продажу товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту  сезонного товара; Оказать противодействие  возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных  событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового филиала  и т.п.); Поддержать рекламную  компанию.

 

1.3.1 Стимулирование  сбыта, ориентированное на конечного потребителя товара

Цели стимулирования, обращённого к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;