Политическое консультирование

Общественная жизнь  зависит в большей мере от характера  средств, при помощи которых люди поддерживают между собой связь, чем от содержания их сообщений...

Всемирная паутина» является частью системы СМИ за счет представленных в ней сетевых средств массовой информации, а также электронных версий традиционных газет.

Применение электронных  средств СМИ как новых технологий кардинально изменило представление  о средствах массовой информации. Стремительное развитие технологий изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. Новые технологии позволяют распределять и получать гораздо большее количество информации и данных, чем удавалось ранее.

23. Сеть интернет как новый канал передачи и восприятия двустороннего потока информации.

Интернет и система "паблик рилейшнз" сегодня во многом взаимозависимые, взаимообусловленные, взаимопроникающие феномены, весьма существенно обогащающие и способствующие развитию друг друга как подсистем  информационного общества.  
Французский исследователь Ж.-Л. Серван-Шрейбер писал: «Власть информации - единственная власть, которая непрерывно возрастает как благодаря развитию техники, так и - главным образом — потому, что она, информация, стала тем пропускным пунктом, которого никто не может избежать».  Возрастающие возможности средств массовой коммуникации и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов двусторонней интерактивной связи между людьми, между социальными институтами определяют информационно-технологическое своеобразие нашего века - века глобализации.  
К началу XXI века использование современных информационных технологий для обеспечения деятельности Public Relation имеет уже достаточно богатый опыт: это - ПР для властных структур, политических партий, финансово-промышленных корпораций, для культурных ассоциаций и т. д.  
Возможности сети многофункциональны и междисциплинарны. К примеру, сегодня Интернет становится одним из средств ПР органов власти и управления, наряду со СМИ информируя людей о деятельности государства, его структурах, функциях, проблемах. В отличие от традиционных масс-медиа Интернет является интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог с той наиболее «продвинутой» частью общества, которая имеет доступ к сети. Совершенствование каналов общения, создание новых способов передачи и восприятия двустороннего потока информации — главная задача связи с общественностью в информационном обществе.  
Исследования показывают, что сегодня Интернет является важнейшим средством решения этой задачи, позволяя ПР-структурам:  
1. предоставлять значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах до принятия окончательного решения; стимулировать появление информации, идущей непрерывно (в режиме «оп Ппе») снизу вверх и сверху вниз, а также по горизонтали;  
2. осуществлять непосредственный контакт с потребителями информации, оперативно выявлять и, главное, участвовать в формировании общественного мнения.  
3. Интернет может выступать как организатор и как пропагандист; 1  
4. формулировать общие цели, доказывать возможность их достижения, предлагать, демонстрировать, модифицировать соответствующие технологии организации;  
5. предоставлять гражданам возможные альтернативные решения и способствовать реализации их в оптимальном варианте2;  
6. приблизить «провинцию» к источникам информации, что особенно важно для протяженной и многонациональной России, где возможности центра и регионов всегда существенно отличались друг от друга; 

7. не подвергаться (или почти не подвергаться) цензуре и другим видам фильтрации.  
Так, по мнению Б. Кагарлицкого «с развитием новых компьютерных технологий расширились границы свободы, цензура потерпела историческое поражение». 
Таким образом, новые информационные технологии создают материальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели ПР - не только симметричной и двусторонней, но и многоканальной, сбалансированной связи с общественностью.  
Компьютерная сеть сегодня составила мощную конкуренцию традиционным СМИ. Активное использование «киберпространства» объясняется следующими факторами:  
• относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя;  
• почти неограниченными возможностями размещения и распространения информации;  
• появлением нового типа пользователей, проводящих много времени в мире Интернета, интересующихся общественными проблемами, более интеллектуальных и образованных, которые могут стать своеобразными «трансляторами» идей и мнений;  
• передача наиболее оперативных и объемных массивов информации по сети в определенной степени реформирует традиционные информационные каналы.  
Компьютерная информация позволяет интегрировано сочетать достоинства всех других средств массовой информации: зрелищность ТВ, удобство восприятия сообщения, присущее чтению газет; возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реальном времени, как по радио или телефону.  
Как справедливо отмечает И. Мелгохин «уникальная черта Интернет состоит в том, что он функционирует одновременно как средство публикаций и коммуникаций. Он радикально отличается от массового вещания и традиционных коммуникационных услуг)».1  
Рассматривая сеть Интернет как специфическое средство массовой коммуникации, как ПР-технологию связи с общественностью можно выделить следующие характеристики:  
1. Охват аудитории. Интернет уже можно назвать «многотиражным» средством массовой информации. Так, например, месячный объем аудитории системы «Яндекс» (www.vandex.ru) составляет более 2,5 млн.чел., а ежедневная аудитория - более 300 тыс. чел1.  
2. Оперативность, Все электронные средства массовой информации оперативны, и Интернет не исключение. Но электронные СМИ оперативны для одного потока информации, Интернет оперативен для большого количества таких потоков.  
3. Интерактивность, В Интернете происходит диалог с пользователем. Интерактивные акции могут использоваться и как поддержка ПР-кампаний в традиционных СМИ.  
4. Таргетинг в Интернете дает возможность поговорить с каждым пользователем индивидуально. Таргетинг (targeting) позволяет предоставить пресс-релиз или баннер в ответ на тематический запрос.  
5. Коннективность. Находясь в Интернете можно постоянно находиться в контакте с информационными потоками, с кото рыми можно работать. В Интернете, например, можно оставить запрос на новости, и они будут поступать 1-2 раза в час. (Это пресс-клиппинг, осуществляется в режиме реального времени).  
6. Исследования. В Интернете, в отличие от других информационных сред возможно более эффективно проводить исследования, например, подсчитать коэффициент непостоянства интересов пользователей сети. Исследования можно проводить также по именам политиков или названиям компаний (подсчитывается количество \уеЬ-страниц, на которых встречается упоминание политика или компании). Такие исследования позволяют скорректировать ПР-политику компании, организации, объединения.  
Сетевые информационные технологии в службах по связям с общественностью наиболее эффективно можно использовать и на государственном уровне, и на уровне частных структур1. В подтверждение этого рассмотрим ряд сайтов.  
Прежде всего, следует отметить, что в России создан сервер органов государственной власти Российской Федерации «Официальная Россия» (www.gov.ru). предоставляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти, Совета безопасности РФ, Счетной Палаты, других органов федеральной власти, а также региональных структур и Собрание законодательных актов РФ. На главной странице каждой из перечисленных составляющих присутствует фотография и гипертекстовая ссылка, открывающая всю совокупность сведений о каждом субъекте власти.  
Обратившись к органам законодательной и судебной власти на сервере «Официальная Россия», можно открыть информационные каналы Государственной Думы, Совета Федерации, Высшего Арбитражного Суда. Интересно отметить, что подобное ПР-средство позволяет обеспечить и обратную связь; на всех трех каналах имеется Гостевая книга, в которую можно послать письмо по электронной почте для соответствующего органа государственной власти.

Сеть открывает совершенно новые возможности не только для СМИ, но и для специалистов в области ПР, аналитиков, журналистов, предоставляя доступ к федеральным и региональным средствам массовой информации, которые в иной ситуации были бы за пределами их поля зрения. Мы становимся очевидцами рождения новых профессий «Интернет-журналиста», «Интернет-аналитика», «Интернет - пиармена».  
Следует особо подчеркнуть важнейшие специфические особенности использования Интернет-СМИ для служб «паблик-рилейшнз»:  
1. интеграция новостей с другими видами контента (содержания) и сервисами (дискуссии, развлечения, магазины);  
2. интерактивные возможности при работе с аудиторией: каждый зритель может принять участие в программе как в качестве эксперта, так и просто высказать свою точку зрения;  
3. общественное мнение приобретает реальные очертания, вовлечение общественности в принятие решений (например, в виде рейтингов и голосований) создает и колоссальные возможности воздействия (манипуляций);  
4. изменяются маркетинговые и пропагандистские технологии: формирование мнения общества и индивида происходит не силами отдельных изданий, пусть даже в рамках единых программ, а Медиа в целом, что влечет за собой изменение рекламных и политических технологий.  
Сила сетевых СМИ еще и в том, что это «паутина» (web), а не вещание или одностороннее распространение информации. Барьеров на пути выхода в сеть мало и возникающие интерактивные сообщества изменяют наши представления об аудитории. 

Проведенный опрос 100 ПР-специалистов из разных стран показал, что пока еще подавляющее большинство респондентов повсеместно не используют Интернет-технологии. Причина этого заключается в том, что при общении с традиционными СМИ ПР-специалисты привыкли доносить информацию конкретной целевой аудитории. Такая «сфокусированность» в Интернет невозможна, поскольку пользователи сети не довольствуются пассивным восприятием информации: они, во-первых, выбирают ее по собственным критериям, а во-вторых, стремятся иметь обратную интерактивную связь. 

24. Особенности, цели и задачи PR в бизнес-сфере.

Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми. 
Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие: 
• создание такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей; 
• использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов; 
• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику; 
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. 
Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего президентства (1865) утверждал, что: Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг. Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях». 
Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком: 
• открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; 
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; 
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. 
Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами: 
• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений; 
• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения; 
• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота; 
• воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника. 
Формирование корпоративной ответственности помогает фирмам определить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов. 

Какие же задачи решает система PR? Главная задача состоит в наведении  мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препонов недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе. 
^ Стратегическая задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. 
Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций: 
• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения; 
• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями; 
• формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе; 
• формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.  Комплексные задачи деятельности PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах. 
Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных интересов; поддержания руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в состоянии критических ситуаций. 
 
 
Комплекс функций по осуществлению PR Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций PR приведен на рис. 1.3. 
 
 
 
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений. 
2. ^ Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. 
3. ^ Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности. 
4. ^ Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний. 
5. ^ Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. 
Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.

25. Специалисты в области PR, как социальные посредники

PR — специалисты, по  сути, являются посредниками между  организацией и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

изучение мнения общественности; информирование о нем руководство  организации;

создание и распространение  информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и  определяют основные принципы PR — деятельности:

обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление  программ и политики организации  через призму общественного интереса;

честность, правдивость  и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех  пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание  между организацией и ее общественностью;

осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного  мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально —  экономических наук;

PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют  три основные функции:

контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения  и выработка ответной программы  действий с учетом полученной информации);

достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения  их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Рассматривая профессиональное осознания ограниченности однонаправленных моделей PR-деятельности, понимание необходимости новой роли («социального посредника») специалистами паблик рилейшнз. Эти процессы связаны с увеличением требований к общественно значимым условиям и результатам бизнеса в целом, приходом современных концепций товаропроизводства, при которых благорасположение и благосостояние общества становятся условием и целью успешного ведения бизнеса.

От специалистов по связям с общественностью требуется  помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности.

26. Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний.