Политическое консультирование

В западных компаниях  корпоративную социальную ответсвенность понимают в более узком смысле, а именно:«социальная ответственность – это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и благополучием общества той страны, в которой компания работает".

Наиболее популярные представления о социальной ответственности  бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются  совмещенные позиции и переходные формы:

Никакой социальной ответственности  у бизнеса быть не может, поскольку главная цель любого бизнеса – получение прибыли, а социальная сфера – забота исключительно государства.

Социальная ответственность  подразумевает ответственность  компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату заработной платы.

Бизнес выстраивают  свою социальную политику, интегрируя социальные вопросы в основную деятельность, а также делает социальные программы, выгодными для себя.

Профессор М. Ван Марревиик  из Эразмус Университета (г. Роттердам, Нидерланды), одного из ведущих учебных и научных центров по изучению КСО, представляет такое определение «КСО – это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами»

Российские исследователи  КСО, финансирование деятельности которых производится частными национальными и иностранными бизнес-структурами, осознающими и понимающими общемировую тенденцию усиления социальной ответственности бизнеса, также предлагают свои толкования КСО. Например, Ассоциация менеджеров России считает, что «социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Основными принципами КСО являются добровольность, направленность внепроизводственных мероприятий на решение проблем в различных сферах жизнедеятельности общества, сопряженность мероприятий КСО с основной деятельностью компании и больший по сравнению с действующим законодательством спектр социально ответственной деятельности. 

В прежние годы, когда  речь заходила о КСО, имелись в  виду только группы лиц, непосредственно  связанные с компанией (служащие, акционеры, клиенты). Хотя дискуссия  о характере степени и степени социальной ответственности корпораций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпоративные службы паблик Рилейшнз должны играть решающую роль в формировании политики и программ, направленных на обеспечение и реализацию социальной ответственности организации.

Несмотря на то, что  приверженцы прежних взглядов еще  сохраняются, число руководителей, считающих, что единственной задачей  бизнеса является получение прибыли  и расширение производства, постоянно  сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают уровень экологической ответственности, осуществляют программы информирования населения, проживающего на территориях вблизи предприятий, а также взаимодействуют с местными общественными организациями и властями с целью поддержки образования, культуры, здравоохранения и др.

16. Проблема имиджа организации и ее руководителя или лидера

К понятию корпоративного имиджа близко понятие «репутация» (англ. repute – общее мнение), означающее «доброе имя», оценку, мнение окружающих. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Структура имиджа организации  наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации». В имидж организации она включает:

- имидж товара (туда входит функциональная ценность товара и наличие дополнительных услуг);

- имидж потребителя  (стиль жизни, общественный статус, характер потребителя);

- внутренний имидж  (культура организации, социально-психологический  климат коллектива);

- имидж основателя/руководителя (внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическая принадлежность, параметры не основной деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);

- имидж персонала (компетентность и культура персонала, социально-демографические характеристики персонала);

- визуальный имидж  (архитектура, внутренний дизайн  помещений, внешний облик, элементы  фирменного стиля);

- социальный имидж  (социальные аспекты деятельности);

- бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).

Особое значение в формировании имиджа организации  имеет имидж ее первого лица, так  называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Имидж руководителя - это  совокупность определённых качеств, которые  люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж  руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести всем известный случай с «представителем Семьи» Романом Абрамовичем, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке.

Руководитель любой  организации, как правило, стремится  к созданию позитивного личного  имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

Таким образом, отрицательный  имидж руководителя организации  чаще всего только усиливает недоверие  потребителей к продукту или услугам  коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

Можно выделить следующие  составляющие имиджа руководителя организации:

- персональные характеристики: физические, психофизиологические  особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

- социальные характеристики: статус руководителя организации,  который включает не только  статус, связанный с официально  занимаемой должностью, но также  и с происхождением, личным состоянием  и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;

- личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая  стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;

- ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Каждая из групп характеристик  вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

Можно предложить следующую  процедуру оценки влияния вышеперечисленных  характеристик на формирование имиджа руководителя. Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 1. По результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.

Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам лидера.

Рис. 1. Характеристики лидера, положительно и отрицательно влияющие на его имидж

Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки.

С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно  сделать, если тщательно работать над  собой и привлекать внешних консультантов.

Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.

Имидж руководителя можно  разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется  взаимоотношением руководителя и персонала  организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер  должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и  попечителя, готового помочь им в трудную  минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.