Политическое консультирование

Формирование внутреннего  имиджа важно не только для слаженной  работы самой организации, но и для  формирования ее «внешнего» имиджа, так  как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж - это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя организации являются взаимовлияющими факторами. Структура этого взаимного влияния отражена на рисунке 2.

Рис. 2. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей руководителя

Предложенный нами процесс  формирования имиджа достаточно универсален  как для коммерческих, так и  для государственных структур. Что  касается выделенных групп характеристик, влияющих на создание имиджа руководителя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики деятельности руководителя и организации в целом.

17. Общие характеристики имиджа

Само слово имидж (от франц. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. 
Образ понимается как результат психического отражения того или иного объекта; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации; процесс его создания может быть активным и целенаправленным, включая в себя процедуры анализа и синтеза. Все эти характеристики образа могут быть вполне применимы к имиджу. Но понятие “имидж” не является точным синонимом понятия “образ”. Более точным будет определение имиджа как разновидности образа, потому как его прообразом выступает не всякое явление, а субъект, в качестве которого могут выступать человек, организация, группа людей и даже предмет, если ему будет приписан определенный набор личностных качеств. Таким образом, можно говорить, что имидж – это всегда образ субъекта. Но этот образ всегда оформлен с помощью некоторого языка, как синтаксического (включая невербальные знаки), так и символического (включая не только предметные значения, но и символические), то есть имеет символическую природу. С точки зрения семиотики, символ представляет собой одну из разновидностей знака. В свою очередь, знаком может быть любой чувственно воспринимаемый предмет, используемый в качестве представителя любого другого, отличного от него предмета. Ч.С. Пирс в 1867 г. разработал классификацию знаков. По его мнению, все знаки делятся на: 
- естественные (знаки-индексы).

- иконические (знаки-образы).

- символические (знаки-символы). 
Но нельзя отнести имидж к какой-то одной разновидности знака, потому что в нем присутствуют элементы от каждого.  
Таким образом, мы видим, что природа имиджа двойственна: с одной стороны, имидж – это всегда некий символический образ субъекта, имеющий знаковую структуру и всегда оставляющий некоторую свободу для интерпретации в процессе социального познания. С другой стороны, имидж, имеет психическую природу и обладает всеми характеристиками психического образа: 
- объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе. Поэтому при его создании необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него. 
- он должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям. 
- как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR - акциями. 
- как стереотип он должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а, следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным. 
- имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия. 
- он должен быть прагматичным, то есть ориентированный на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития. 
- эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив. 
- он должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения. 
Кроме этого, в процессе восприятия он дает некоторую информацию, которая не всегда трактуется однозначно.  
В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа.  
В целом, можно сказать, что имидж – это эмоционально окрашенный символический образ объекта, который возникает стихийно или создается специально посредством выделения некоторых сторон данного объекта для формирования определенного отношения к нему. 
Исходя из всех вышеперечисленных определений, можно выявить некоторые характеристики имиджа: 
1) стереотипный характер имиджа. Имидж обладает многими характеристиками стереотипа: весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. 
2) Имидж меняется с течением времени. Он может быть гибким и ситуативным. Может зависеть от условий окружающей среды, например, моды. 
3) Имидж отражает экспрессивную, эмоциональную сторону образа субъекта. 
4) Имидж носит адресный характер, он всегда направлен на некую целевую аудиторию. Например, при создании политического имиджа: избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем. 
5) Имидж обладает высокой регулирующей силой, потому как он является не просто психическим образом, а специально моделируемым отражением уже существующего образа субъекта, на основе некоторой иллюзорной реальности. Считается, что мы живем как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном, или мнимом. Иными словами, мы можем жить не только в реальном, но еще и в иллюзорном мире: мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, в частности, зиждется реклама с ее “хрустящим счастьем” и “райским наслаждением”, на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, “конкурируют не политики, а их имиджи”.

Главной функцией имиджа является формирование эмоционально окрашенного отношения к кому-либо или чему-либо, в основном положительного, хотя, например, в шоу-бизнесе и негативное отношение может сыграть большую роль. Еще одной не менее важной функцией имиджа, является его способность завуалировать минусы, которыми обладает носитель имиджа. То есть главное преподнести, спроецировать личностные характеристики и прочие атрибуты имиджа.

18. Модель имиджа организации и лидера.

Модель имиджа – это  способ представления информации о  лидере или руководители, формирующий  положительное впечатление, определенным образом программирующий восприятие лидера.

Рассмотрим  содержание существующих моделей имиджа руководителя организации.

1. трехлучевая модель имиджа лидера, руководителя. Ее отличительной особенность является группировка реальной информации о личности лидера или специально-созданной в имиджмейкерских целях по трем лучам-направлениям: нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности. Естественно, что эти качества должны быть представлены только как положительные и, желательно, в превосходной степени. Например, честный, ответственный, блестяще образованный, работоспособный, с сильной волей и т.п. Считается, что этого во многих случаях достаточно для формирования эффективного имиджа лидера. Спектр таких качеств и умений весьма широк. В частности об интеллектуальности лидера может свидетельствовать его образованность, общая и профессиональная эрудиция, глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов и явлений, знаний причинно-следственных связей, умение выдвигать конструктивные идеи и способы решения поблеем, развитая интуиция, помогающая успешно предвосхищать возможные события и строить надежные прогнозы, опыт и пр.

2. четырехлучевая модель имиджа лидера, руководителя. Ее разработка обусловлена недостатком первой – отсутствием в ней проявления особо ценимых лидерских качеств. Необходимость преимущественной трансляции появления лидерского потенциала и качеств привело к созданию четвертого луча модели. К лидерам у нас в стране отношения всегда было особым в связи с имеющейся сильной склонности многих к «передаче или делегированию ответственности». При опоре на данную модель следует помнить, что отношение к разным типам лидеров может принципиально различным. Позитивное отношение отмечается к харизматическим лидерам, обладающим преимуществами по сравнению с другими. Негативное отношение проявляется к ситуативным и теневым лидерам, весьма сдержанное – к популистам и радикалам.

3. трехлучевая модель типа «личность-деятельность-отношения». Она была разработана с опорой на фундаментальные психологические исследования, согласно которым образ какого-либо человека складывается не только на основе его, пусть даже очень позитивных и привлекательных качеств, но обязательно на успешности деятельности (в том числе предшествующей, потому что у нас люди склонны экстраполировать прежние успехи или неудачи на деятельность будущую), поведения, отношения и общения. Личность не существует вне деятельности и общения, кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям. Данная модель намного ближе к нашей «психологической реальности». Естественно, что отмеченные в трех и четырехлучевых моделях качества могут входить в структуру данной модели. К тому же, личностный компонент можно было бы основано дополнить ценностными ориентациями и характеристиками направленности.

4. многофакторная модель имиджа лидера, руководителя. Она, как правило, «вычисляется» в результате выявления социальных ожиданий относительно желаемых качеств лидера и руководителя.

Таковы основные модели имиджа лидера, руководителя. Опора на них позволяет сформировать эффективный имидж. Существуют и другие, но они принципиально не отличаются от приведенных моделей. В то же время их общим недостатком является отсутствие гендерных характеристик, ведь лидером может быть как мужчина, так и женщина. Данные же модели были разработаны с преимущественной ориентацией на лидеров-мужчин. Однако проведенные исследования показали, что нецелесообразно создавать специальные имиджевые модели для женщин-лидеров, достаточно адаптировать имеющиеся. Некоторые социологические исследования приводят характеристики имиджа женщины-лидера. Следует ли женщинам-политикам или руководителям полностью ориентироваться на данные «мужские» модели? Думается, что это было бы большой психологической ошибкой, ведб мужеподобные женщины-руководители или политики вряд ли вызовут большие симпатии. Вместе с тем, работа руководителя требует многих личностно-профессиональных качеств, которые интегрально не зависят от пола субъекта деятельности. Поэтому имидж женщины-руководителя должен обладать несколько иной структурой. Проведенные психологические исследования, наблюдения за успешными женщинами-лидерами, имеющими эффективный имидж, позволили описать ряд важнейших его особенностей.

Во-первых, в имидже женщины-лидера очень важную роль наряду с деловыми качествами играют внешние данные, причем значительно большую, чем у мужчин. Поскольку, как показывает практика, формирование отношения к женщине-лидеру подчиняется закономерностям возникновения первого впечатления: привлекательный физический облик, удачное оформление внешности, умелая самопрезентация, обаяние, эффективные коммуникации. Именно в полном соответствии с этим и следует формировать имидж.

Во-вторых, женщинам-лидерам  не следует полностью копировать лидеров-мужчин и особенно их лидерские роли. Заметим, что роли харизматических лидеров-женщин требуют специальной и очень серьезной подготовки.

В-третьих, из имеющихся  технологий формирования эффективного имиджа в создании позитивного имиджа женщин-лидеров предпочтение следует отдавать тем, которые основаны на эффекте контраста по отношению к мужчинам-лидерам. Продуманно нужно подходить и к реализации сценарного подхода.

В-четвертых, практика свидетельствует, что модели имиджа женщины-лидера должны быть несимметричными, иметь несколько иное содержание. В частности, в отражении интеллектуальных качеств необходимо усилить роль интуиции, гибкости. Особо следует выделять нравственные качества женщин-руководителей. В лидерском поведении женщинам не следует копировать мужчин, за исключением пассионарного типа. Главным козырем имиджа женщины-лидера (у мужчин-лидеров отмечаются преимущественные эгоистические или групповые ориентации). Очевидно слабым местом в имидже женщины является действие распространенных стереотипов о меньшем потенциале у женщин. В этом случае необходимо акцентировать внимание на наличии сильной команды у женщины-лидера

В-пятых, при формировании имиджа женщины-лидера с успехом  можно использовать исторические параллели  и  аналогии. Российский менталитет создал для этого соответствующую «психологическую почву».

В-шестых, при формировании имиджа женщины-лидера следует как можно больше использовать свидетельскую рекламу, формируя соответствующие психологические установки, особенно, если «свидетелями» являются известные и уважаемые мужчины, чье мнение является авторитетным.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации. 
^ Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию: 
-внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); 
-финансовое благополучие; 
-личность (лучше имидж) руководителя и его команды; имидж персонала; 
-качество деятельности, образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; 
-деловые коммуникации организации и персонала. 
^ Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующую информацию: 
-внешняя атрибутика; 
-история организации, традиции; 
-финансовое положение; 
-образ продукции, качество деятельности; 
-имидж руководителя и его команды; 
-имидж персонала, корпоративная культура; 
-деловые коммуникации, особенности управления организацией; 
-стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); 
-паблисити, рекламная известность; 
-дизайн офисных помещений, продукции. 
^ Третья модель, основана на представлениях людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):  
- имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.  
- имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.  
^ Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей (индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности).  
^ Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.  
^ Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.  
- внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.  
- имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.  
- имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации.  
- визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).  
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления.  
- социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации.  
- бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.  
Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.