Политическое консультирование

3.        Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.

В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи  приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних  зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.

Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.

Эти ученые выдвинули  предположение о наличии взаимосвязи  между информационным содержанием  сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.

Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.

Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».

В модели «диффузии» Э. Роджерс  учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и  товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация  сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).

Модель «привратника»  Курта Левина.

Во время Второй мировой войны автор модели обратил  внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта  мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

В дальнейшем феномен «привратника»  распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т.д. Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, «привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию.

Применение в практике коммуникаций модели «привратника»  позволяет более четко ориентироваться  в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные аудитории, прогнозировать их восприятие.

Семиотические модели.

Важную роль в коммуникативных  процессах играют семиотические  модели. Чарлз Морис, один из создателей теории семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями». 
 
Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие «знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком костра, так и имидж человека, организации, страны – все это семиотические понятия. 
Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы: 
- Как символизировать лидера, организацию, страну? 
- Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия? 
- Что скрывается за тем или иным символом?

Остановимся на наиболее известных семиотических моделях – Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.

Модель Романа Якобсона. 
В основе модели – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям. Таких функций учёный выделил шесть: 
- Эмотивная – ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации. 
- Конативная – ориентация на получателя (повелительный падеж). 
- Фактическая – не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о погоде, ни о чем и т.п.). 
- Метаязыковая – не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его значении и получить ответ. 
- Поэтическая – направлена на сообщение, больше внимания уделяется не содержанию, а форме. 
- Референтная – ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет речь в сообщении. 
Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное. 
Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их происхождения (иконы, символы, индексы и т.д.), обладают некими общими чертами. Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого объекта, его размеры и т.д. 
Модель Ум6ерто Эко. 
Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных положений: 
- отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе; 
- утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле; 
- приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация. 
У. Эко предложил оригинальную модель коммуникации.  
Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитории. 
Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко используются PR-специалистами. 
Модель Юрия Лотмана. 
В основу этой семиотической модели коммуникации положены следующие отправные принципы: 
У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов. 
«Язык – это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего». 
Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества. 
Несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания при чтении уже известного текста. 
Несомненной заслугой Ю. Лотмана стало создание модели художественной коммуникации. В ее основе лежит схема смены деавтоматизации восприятия сообщения автоматизацией восприятия. Задача автора сообщения – предложить новую деавтоматизацию, то есть создать новый взгляд на что-то. Для этого структура сообщения (текста) по Ю. Лотману должна представлять собой ряд цепочек. 
Ю. Лотман писал: «...для того чтобы общая структура текст сохранила информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрешить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации». 
К особенностям коммуникационной модели Ю. Лотман относит наличие двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок. В первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято. Во втором – сообщение нельзя извлечь из текста, играющего чисто мнемоническую роль. 
Г. Почепцов по этому поводу пишет: «Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, по чтении которой всё равно можно обогащаться новыми знаниями. Современный человек, читая книгу одну за другой, механически «складывает» их в памяти». 
Особое внимание Ю. Лотман уделял визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения: «Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, оно вполне может включиться в семиотические связи; его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций». 
На пути к изобразительной коммуникации Ю. Лотман выделял этап первичного кодирования. Скажем, существует манера портрета, когда модель одевается в какой-нибудь театральный костюм. В соответствии с этой логикой, например, придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров. 
Ещё одной заслугой Ю. Лотмана является выделение двух коммуникативных моделей: «Я–ОН» и «Я–Я». В рамках последней (автокоммуникации) сообщение приобретает новый смысл за счет того, что вводится второй (аналогично модели у. Эко) добавочный код и сообщение перекодируется. 
Тексты, создаваемые в системе «Я–ОН», функционируют как автокоммуникации. И наоборот: тексты становятся кодами, а коды, в свою очередь, – сообщениями.

7. Особенности PR в системе коммуникаций

Коммуникативная область связей с общественностью  предполагает конструктивное взаимодействие общественных и организационных (управленческих) структур различного типа. Коммуникация проходит при наличии конкретных личностных отношений, которые складываются между коммуникаторами.

Внимание человека является объектом конкуренции, поэтому  специалистам PR-структур приходится разрабатывать  новейшие методики коммуникативного воздействия.

Коммуникационная специфика в PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Специалисты PR-коммуникаций решают в процессе своей деятельности ряд задач:

1) привлечение внимания аудитории;

2) стимулирование интереса к содержанию своих сообщений;

3) вырабатывание желания у целевых групп общественности к деятельности в соответствии с сообщениями;

4) направление действий откликнувшихся на сообщения представителей общественности. Коммуникацией является двухсторонний процесс обмена сообщениями; в отличие от простого обмена информацией она обязательно должна иметь обратную связь (телефонные звонки, посещения), что позволяет определить ее эффективность.

В рамках PR коммуникационная деятельность ведется с целью  информирования, инструктирования или  убеждения тех лиц, для которых  разработаны коммуникационные сообщения.

Коммуникация  оказывает влияние на социальное окружение и также испытывает его воздействие. Она как определенный процесс, имеющий свою структуру, осуществляется между компонентами развивающейся системы, в роли которой выступают семья, друзья, ближайшее окружение и т. д.

Для успешного  прохождения процесса коммуникации необходимо соблюдение общих, согласованных правил: точно оценивать состояние обсуждаемого вопроса; совместно и как можно более полно выяснять цели и производить выработку критериев оценки; уточнять позитивные последствия принимаемых решений; определять вероятные негативные последствия. В процессе коммуникации необходимо непрерывное обращение к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества с учетом конкретного состояния экономических, политических (и при необходимости – международных) условий. Все составляющие коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Коммуникационная  специфика PR заключается в том, что  вся коммуникационная деятельность должна подкрепляться конкретными делами, она не ограничивается одними устными сообщениями. Процесс коммуникации рассчитан на привлечение внимания общественности и как результат – поддержку с ее стороны.

8. Коммуникационная политика государства и ее роль в деятельности PR –служб.

Стратегия государства в отношении гражданского общества, которая реализуется в деятельности PR-служб органов государственной власти проявляется прежде всего в виде определенной информационно-коммуникативной политики. Эта политика в настоящее время приобрела огромное значение в деятельности органов государства, прежде всего, в связи с вступлением человечества в новую фазу развития - информационное общество.

Информационно-коммуникативная  функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Главная цель PR-служб  в органах власти состоит в  наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

Несмотря на то, что  для аппарата многих организаций (бизнес-структур, органов власти) службы по связям с  общественностью – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы функционирования данных подразделений. Как правило, специалисты в своей профессиональной деятельности опираются на положения многочисленных этических кодексов Public Relations (Афинский кодекс, Римская хартия международной ассоциации PR, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс и прочие), которые, во-первых, закрепляют понимание этики в пиаре и, во-вторых, активно демонстрируют его общественности.

Этическими же принципами («моральными императивами») непосредственно  профессиональной деятельности Public Relations как коммуникационной деятельности можно считать:

• Налаживание и поддержку  коммуникативных взаимоотношений  со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние  то или иное действие организации. 
                 • Совершенствование этих коммуникативных отношений, то есть все большее превращение их в конструктивный диалог. 
Иными словами, для оптимизации процесса коммуникативных отношений необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил -коммуникации между государственными органами и общественностью становился все выше.

Не вызывает сомнения - СМИ способны самостоятельно, без  посредников вступать во взаимодействия со структурами государственной  службы. Ровно, как и наоборот. Для обеспечения оперативного и постоянного взаимодействия со средствами массовой информации и решения других задач потребовалось создание специальных структур PR-служб. С созданием во властных структурах PR служб взаимодействие государственной службы со средствами массовой информации приобретает качественно новый характер. Организацией этого взаимодействия начинают заниматься профессионалы-управленцы и таким образом в поле взаимодействия вводится еще один «третий игрок». 

Еще одну группу методологических принципов для достижения эффективного функционирования пиар-служб выделяет В.С. Комаровский: 
Системность. Деятельность PR-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. 
Адекватность. Это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам. 
Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств»  
Координация между PR-отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом: 
- четким определением и распределением функций: 
- реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда PR - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее; 
- согласование планирования и контроля; 
- учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации; 
- соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации.

Воздействие характера  государства и принципов организации  государственной службы на организацию  работы служб по связям с общественностью находит отражение, прежде всего в тех целях и задачах, которые ставят соответствующие властные структуры перед службой по связям с общественностью на уровне проектирования этих служб. Перечень таких целей и задач содержится в Положениях о службах по связям с общественностью, которыми она призвана руководствоваться в своей деятельности. 

Как свидетельствуют  полученные данные, в Положениях о  службах по связям с общественностью  субъектов Российской Федерации  почти повсеместно присутствует только одна целевая функция – обеспечение связей с гражданами и их объединениями. В силу многозначности формулировки ее можно трактовать и как доведение до граждан лишь той части информации и в таком виде, которые считают для себя приемлемыми органы государственной власти. Связь не обязательно подразумевает диалог и партнерские отношения. Следовательно, такая формулировка не может служить четким ориентиром для организации практической работы PR-службы, ее стремления сделать работу администрации прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечить сотрудничество с ними, то есть формулировка не ориентирует на наиболее прогрессивные принципы двусторонней сбалансированной связи, о которых шла речь в разделе. Таким ориентиром в совокупности могут служить первая и третья формулировки. В Положениях о службах ряда субъектов РФ они выражены достаточно четко.