Политическое консультирование

 

19. PR и пропаганда

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки. Очень часто наряду с термином «пропаганда» используют термин «агитация». Часто в качестве синонимов «пропаганды» используются слова «ложь», «искажение», «манипуляция», «психологическая война», «промывание мозгов». В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой.

Различают коммерческую пропаганду и политическую пропаганду. Отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы, является то, что она не только дает чему-либо положительные  оценки, расхваливает, но и может  быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам или конкурентам. Довольно часто в политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У пропаганды есть свои рекламируемые товары — мнения, стереотипы, образ жизни и т.д. Она продвигает политику государств, правительств, точки зрения на те или иные события, участвует в формировании имиджей, используя при этом как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия.

“Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”.

Выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.

Таблица различия между пропагандой и PR.

Пропаганда	PR
1.Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений	1. Двусторонняя коммуникация
2.Навязывание точек  зрения и информационное давление	2.Формирование общественного  мнения на основе осознания  приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
3.Могут не учитываться  этические аспекты	3.Учет реакции общественности; при необходимости корректировка  этой политики. Основывается на  этических нормах
4.Цель оправдывает  средства; возможно искажение и фальсификация фактов	4.Цель никогда не  оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств;  осуществляется только честными  средствами
5.При необходимости  сокрытие фактов	5.Полная открытость
6.Убеждение с целью  привлечения сторонников	6.Убеждение с целью  достижения взаимопонимания
7.Ставит задачей заставить  человека принять определенную  точку зрения, отвергая любую  другую	7.Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а  налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат  реципиента, pr – оценка/отношение  реципиента к субъекту, рекламы –  ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr – позитивного образа к субъекту (отношения), реклама – выбора конкретного товара (действия).Следовательно, пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества – на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система – она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

20. PR и средства массовой информации

Средства массовой информации являются инструментом службы связей с общественностью, им отводится  важное место в коммуникационной системе PR. Исследование различных характеристик СМИ называется медиа-исследованием, их существует несколько видов:

1) определение рейтингов печатных изданий (теле– и радиопрограмм);

2) отслеживание эффективности рекламы по разным каналам распространения.

К средствам массовой информации относятся газеты и журналы (по форме распространения они подразделяются на подписные и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные), а также радио и ТВ. Со средствами массовой информации общество соприкасается ежедневно, и любое из них формирует конкретное мнение. Несмотря на все различия между разнообразными средствами массовой информации, их объединяют в систему массовой коммуникации благодаря единству осуществляемых функций и специализированной структуре коммуникативного процесса.

К функциям СМИ относятся:

1) информационная: сообщения о положении дел, разного рода фактах и событиях; оценочная и коментарийная: изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой;

2) познавательно-обучающая: передавая разнообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ содействуют пополнению базы знаний своих читателей, слушателей, зрителей;

3) функция воздействия на мнение и поведение людей, особенно во время проведения массовых социально-политических акций (СМИ – четвертая власть);

4) гедонистическая: большое значение имеет способ подач информации, так как информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда способ ее подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино).

Основная задача СМИ  заключаются в передаче информации потребителям, ее выполнение происходит разными способами и с применением всех средств СМИ.

Разнообразные издания  и программы, которые входят в  систему средств массовой информации, появляются благодаря возникновению  и преобразованию различных типов  газет, еженедельников, журналов, каналов радио и телевидения. Основой разделения стало желание разнообразить проблемно-тематическую направленность путем обращения к различным слоям аудитории, сосредоточивания на освещении жизни различных регионов, сфер деятельности, областях интересов, а также представления аудитории позиции разных общественных сил. 

РАБОТА PR-СЛУЖБЫ СО СМИ

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ  с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при  условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с  общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным  для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации  и имеет занимательный или  развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также  авторские статьи, некоторые из которых  попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического  характера.

Интервью является одной  из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4. организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

 

21. Социальная ответственность средств массовой информации.

Современное общество доверяет опубликованному материалу. Однако сами журналисты зачастую стремятся к сенсационной информации, то есть непроверенным фактам, и не задумываются о последствиях своих действий. Это говорили о том, что журналисты склонны описывать негативные события, нежели события позитивные, требующие эмоционального включения, и объясняется не только свободой приобретения статуса журналиста, но отсутствием необходимого на сегодняшний день единого этического кодекса, основными ценностями которого могут быть компетентность, соучастие и справедливость. В этом кодексе, заповедь «Не навреди» должна занимать главное место. Но этот принцип («Не навреди») не означает бездействия: само по себе сочувствие не порождает изменения. Журналист должен занимать конструктивную позицию. Правда если ранее журналист был специалистом в какой-то конкретной области, где он набирал знания, и таким образом, мог дать конкретный совет, то сейчас на это не хватает времени, и журналисту приходится обращаться к экспертному сообществу.

Финансовая успешность в таком случае связана с необходимостью работы СМИ по направлению достижения уважения, за которым стоит доверие  общества, а не формальных показателей  востребованности (как, например, тираж  издания).   

Свобода прессы теснейшим образом связана с  , которая, собственно, является функцией ее, прессы, независимости. В свою очередь, "функция независимости состоит в поощрении и поддержке формирования "общественности", являющейся наиболее существенным аспектом общественной сферы".-Если средство массовой информации не независимо, подчинено государству или частному интересу, то ни о какой ответственности этого СМИ не может быть и речи, поскольку ему не обеспечена свобода воли - необходимое условие всякой ответственности. Зависимые, подчиненные СМИ не образуют пространства для становления и выявления общественного мнения, являясь лишь инструментом его фальсификации, а значит подрыва конституционного режима. Причем, чем выше степень зависимости средства массовой информации, тем серьезнее потребность общества в прозрачности механизмов этой зависимости и тем значительнее должна быть ответственность тех, кто извне манипулирует редакционной политикой.  
Категория ответственности прессы представляется достаточно сложной системой отношений между СМИ и обществом, аудиторией и профессиональным сообществом. Здесь следует различать ответственность средства массовой информации: 

а) перед обществом - она  реализуется в рамках существующих законов, призванных защищать интересы личности, гражданского общества и государства в информационной сфере;

б) перед своей аудиторией - здесь происходит трансформация  граждан от "общественности" к "аудитории", которая является не пассивным потребителем продукции  СМИ, а вовлеченным участником формирования редакционной политики через рыночные механизмы спроса и предложения информации, мнений и рекламы;

в) перед профессиональным сообществом - в отношении соблюдения общих правил поведения и профессиональной этики. 

 

22. Интернет как средство массовой информации

Появление персональных компьютеров существенно улучшило связь между людьми, сократило временные затраты на передачу информации. Если ранее для передачи информации требовалось значительно-большее время, то сейчас это можно сделать за считанные секунды.

Из всех главных достижений в развитии средств массовой коммуникации является Интернет. Интернет на сегодняшний день относится к пятому этапу технологического развития человечества. Предшествующие четыре этапа - это обработка энергии воды, паровая энергия, электричество и электроника.

Интернет - это продукт  современного общества, состоящий из совокупности сетей. В его специфику  входит предоставление огромного количества информации, через средства коммуникаций, таких как электронная почта, региональные, глобальные и локальные  сети связи. При помощи Интернет предоставляется доступ к многочисленным объемам информации, которые хранятся в различных уголках нашей планеты. Как говорит Мануэль Кастельс «Интернет выполняет роль технологического базиса для организационной разновидности информационной эры - Сети».

Благодаря эволюции средств  связи доступ в Интернет осуществляется сейчас не только с персонального  компьютера, но также с мобильного телефона, коммуникатора, карманного компьютера. Имея при себе мобильные телефоны, подключенные к Интернет, мы обеспечиваем себя не только каналом связи, но и более оперативным доступом к получению всевозможной информации в кротчайший срок с любого уголка нашего города, страны, мира, что говорит об увеличении пользователей сети Интернет.

Такое повышение развития средств коммуникаций представляет собой глобальный процесс овладения информацией. С помощью средств коммуникаций повышается интеллектуальный потенциал современного человека. Происходящая техническая и информационная революция приводит к увеличению уровня знаний, что позволяет повышать технические возможности обработки информации.

«Средство (или технический  процесс) нашего времени - электронная  техника - придает новую форму  и перестраивает схемы социальной взаимозависимости, а также аспект нашей личной жизни...