Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Июля 2012 в 09:43, шпаргалка
Основные понятия маркетинга. Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка. Позиционирование товара. Сегментация рынка. Рынок как объект маркетинговых исследований. Маркетинговая среда предприятия. Методические основы маркетинговых исследований. Товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товаров.
1. Состав маркетинговой среды предприятия.
2. Внутренняя среда предприятия.
3. Микросреда предприятия.
4. Макросреда предприятия.
Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие.
В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду.
Рисунок 1 – Маркетинговая среда предприятия.
К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей.
Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.
К этой части маркетинговой среды принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.
Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей.
В состав заинтересованных аудиторий на предприятии входят прежде всего его сотрудники, акционеры, руководители различных структурных подразделений. Интересы, которые необходимо принимать во внимание при подготовке и реализации решений относительно развития выпуска изделий, снятия товаров с производства.
Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.
Рисунок 2 – Внутренняя среда фирмы
Между всеми отделами существуют взаимосвязи.
Производство оценивают по следующим параметрам:
1. Объем, структура и темпы производства;
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запаса, скорость их использования;
4. Наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности и техническая новизна;
5. Место нахождения производства и наличие инфраструктуры;
6. Экология производства.
Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.
Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.
К микросреде относятся хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятия имеют непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Микросреда контролируется высшим руководством или руководством службы маркетинга на предприятии.
Основные силы, действующие в микросреде фирмы (по М. Портеру), рисунок 3.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой) необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.
Основные правила работы с поставщиками:
1. Поставщик должен всегда знать, что от него хотят;
2. Должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;
3. Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;
4. Соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.
Рисунок 3 – Силы, действующие в микросреде фирмы.
Рисунок – 3 Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию.
Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.
Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» - прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.
Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.
1. Желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить (желание в еде, одежде, путешествиях);
2. Товарно-родовые конкуренты – это те основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);
3. Товарно-видовые конкуренты – это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя (все виды колбас);
5. Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.
Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.
Торговые посредники – это фирмы помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Фирмы – организаторы товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.
Кредитно-финансовые организации - помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.
Клиенты (клиентура).
Фирма может выступать на 5 типах клиентурных рынков.
1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – это организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.
4. Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
Контактные аудитории
Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков.
Выделяют три вида контактных аудиторий:
- благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер.
- искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет.
- нежелательная аудитория – это группа интересы, которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.
1. Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.
2. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывать влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
4. Гражданские группы действий – маркетинговые решения, могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
5. Местные контактные аудитории – это окрестные жители и местные организации.
6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.