Шпаргалка по "Экономике"

Тема 5

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1.      Рыночная сегментация и ее цели.

2.      Критерии сегментации рынка.

3.      Признаки сегментации рынка.

Вопрос 1

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, необходимо более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана выпускаемая предприятием продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении. Сегментация рынка – это важный элемент маркетинга.

Сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Например, потребности различных групп населения неодинаковы, они зависят от множества различных факторов – возраста, доходов, образования, места жительства, искомой пользы. При выборе обуви одни покупатели могут быть заинтересованы прежде всего в цене, другие в удобстве, третьи – в соответствии товара моде.

Сегмент рынка – это покупатели, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Объектами сегментации являются потребители, которые составляют определенный сегмент рынка.

Фирма выбирает тот сегмент, где ожидается менее ожесточенная конкуренция, или ее полное отсутствие, а так же лучшие условия продажи товара. Наибольший интерес со стороны фирмы представляют те 20% потребителей, которые приобретают 80% производимой продукции, так называемый принцип «80 – 20» или закон Парето. Данный подход к сегментации рынка основан на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара.

С помощью сегментации рынка достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение  конкурентоспособности,  как  товара,  так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна непрерывно и постоянно проводится в связи с изменениями конкурентной среды.

Вопрос 2

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментации

1. Количественные границы – к ним относится емкость рынка, т. е. Ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

3. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

4.  Информационная насыщенность сегмента  - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

5. Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищенность от конкуренции – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Вопрос 3

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Признаки сегментации.

1. Сегментация по географическому признаку – разбивка рынка на разные географические единицы: государства, региона, районы, города, территории. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал Фудз» продается в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На западе предпочитают более крепкий кофе, чем в Восточных районах страны.

2.  Сегментация по демографическому признаку – деление по полу, возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, религии, национальности.

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей, так как демографические характеристики легко поддаются замерам. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как, дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

- Возраст и этап жизненного цикла семьи – потребности и возможности покупателей меняются с возрастом.  Даже 3-х месячный ребенок сильно отличается как потребитель от годовалого.

Например, осознав это, фирма «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от 3-х месяцев до 1 года. Одна предназначалась для использования, когда дети только начинают тянуться к предметам, другая – когда у ребенка начинают развиваться хватательные движения и так далее. Такая стратегия сегментации помогает родителям и дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Фирма «Форд мотор» на основе данных переменных, предложила свой автомобиль «Мустанг» молодым потребителям, которым нужна была недорогая спортивная машина.

- Пол. Сегментация по данному признаку давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, журналам, сигаретам.

Например, применительно к автомобилям. В прошлом автомобили делали так, чтобы нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможность создания чисто «женских» автомобилей.

3. Сегментация по социально-экономическому признаку – заключается в выделении групп по уровню дохода, роду занятий, уровню образования. Все эти переменные рекомендуется использовать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например демографических.

Например, сегментация по уровню доходов применительна к таким товарам и услугам как автомобили, катера, одежда, косметика, путешествия. Японская фирма «Сантори», изготавливающая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно самое лучшее.

4. Сегментация по психографическому признаку – основывается на разделение покупателей по признакам принадлежности к социальной группе, образу жизни или характеристикам личности.

-  Социальная  группа – сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точках.

- Образ жизни – стиль и качество жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Для различных групп товары, по разной цене, предлагаемые через различные торговые предприятия.

- Тип личности – известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам.

Например, принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе». Владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Психографические переменные считают наиболее подходящими для формирования сегментов.

5. Сегментация по поведенческому признаку. Основывается на поведенческих особенностях покупателей, которые делятся на группы в зависимости от следующих признаков:

1.  Поводы для совершения покупок – обыденная покупка, особый случай;

2. Искомые выгоды – качество, сервис, экономия.

3. Статус пользователя.  Рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующихся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

4. Интенсивность потребления. Рынки также можно разбить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товаров. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

5. По степени приверженности. Выделяют 4 группы:

- безоговорочные приверженцы – покупают товар одной и той же марки: А, А, А, А, А, А.

-         терпимые приверженцы – покупают 2-3 марки товара:  А, А, Б, Б, А, Б.

- непостоянные приверженцы – постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: А, А, А, Б, Б, Б.

-   «странники» - не проявляют приверженности к марочным товарам:   А, В, Д, Б, Г, Б.

6. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Потребители находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Они могут быть не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотели бы иметь его, шестые – намереваются купить.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Для сегментации товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

1. Отрасль – промышленность,  транспорт,  сельское  хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля;

2. Формы собственности – государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная;

3. Сфера  деятельности  –  НИОКР,  основное производство, производственная инфраструктура;

4.   Размер предприятия - малое, среднее, крупное.

5.   Географическое положение – тропики, Крайний Север.

Географический

признак

Демографический

признак

Поведенческий

признак

Рисунок 1 – Комбинация признаков сегментации (принцип «Матрешки»)

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течении достаточно длительного времени.

6