Шпаргалка по "Экономике"

Тема 14

Маркетинговые коммуникации

1.      Состав и процесс маркетинговых коммуникаций.

2.      Понятие рекламы и ее виды.

3.      Система стимулирования сбыта.

4.      Паблик рилейшнз.

5.      Личные продажи.

Вопрос 1

В последнее время одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Между предприятиями наблюдается усиление конкурентной борьбы. Поэтому современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять еще коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Коммуникативная политика предприятия позволяет увеличить сбыт продукции, улучшить структуру взаимоотношений с поставщиками и покупателями, упорядочить информационные потоки, повысить конкурентоспособность и так далее.

Маркетинг, как систематизированная деятельность человека и организации в обществе предусматривает не только изучение потребностей и запросов потребителей, разработку и производство необходимых изделий и услуг, а также передачу информации о них к потенциальному покупателю. Поэтому в комплекс маркетинга входят такие элементы как товар, цена, распределение и продвижение. 

В современной литературе по маркетингу говоря о продвижении товара на рынок переходят от понятия «продвижение» к понятию «маркетинговые коммуникации».

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли приобретаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия.

Основная цель маркетинга - обеспечение получения максимальной прибыли в процессе купли-продажи при котором удовлетворение потребностей потребителей является фактором достижения цели.

Конкретные цели системы маркетинговых коммуникаций включают:

-         информирование общественности о деятельности организации;

-         мотивация потребителя к покупке товара;

-         формирование актуализации потребностей потребителей;

-         формирование благоприятного имиджа организации;

-         формирование у покупателя предпочтения к марке;

-         предоставление полной информации о товарах производимых фирмой;

-         поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

-         напоминание о фирме и ее товарах.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

-         реклама;

-         паблик рилейшнз (связи с общественностью);

-         стимулирование сбыта;

-         прямой маркетинг, в том числе личная продажа.

Синтетическими средствами в маркетинговых коммуникациях являются:

-         выставки и ярмарки;

-         брендинг;

-         интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продажи (мерчандайзинг).

Схема социальной коммуникации

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Затем сообщение преобразуется в конкретные сигналы, кодируется. Далее эти сигналы по каналам связи декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается так же наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора – помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

                          Обратная связь                     Ответная реакция

Рисунок 1 – Схема рекламной коммуникации

Определяющую роль в данной схеме играет отправитель. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От него зависит эффективность коммуникации.

Отправитель -  (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

Кодирование – в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком покупателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Фильтры – (барьеры) – различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя  к адресату.

Сильнейшим фактором в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой (переключение каналов во время рекламы).

Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения  рекламным посланием своего адресата.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.

Канал коммуникации – объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение – посредник (певица Валерия – йогурт «Активия», Кристина Орбакайте, Юлия Меньшова реклама жевательной резинки Dirol).

Получателями (адресатами) – в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена реклама.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем.

Ответная реакция – представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.

Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и так далее).

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть разного рода помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Группы помех:

-         физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе);

-         психологические помехи – различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации;

-         семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые могут вольно интерпретироваться получателем.

Вопрос 2

Существует более 2000 определений понятия «реклама»,  слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой « … любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ дает следующее определение рекламы: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Черты рекламы:

1.      Неличный характер, то есть реклама направлена не на отдельных конкретных потребителей, а на значительные группы людей.

2.      Оплачивается четко определенным субъектом.

3.      Реализация информации передается с помощью посредников, в качестве которых выступают средства массовой информации и другие носители (рекламные щиты, листовки).

4.      Целенаправленность.

5.      Отсутствие беспристрастности.

Основные цели рекламы:

1.      Информирование, то есть формирование осведомленности о новом товаре.

2.      Убеждение (увещевание) – последовательное, постепенное формирование предпочтения к товару.

3.      Напоминание – поддержание осведомленности потребителя о товаре.

Последовательное применение этих трех целей легло в основу понятия – рекламная спираль.

Задачи рекламы:

1.      Ознакомление потребителя с новыми товарами.

2.      Формирование первоначального образа товара (фирмы).

3.      Выделение рекламируемого товара из массы аналогичных.

4.      Убеждение потребителя купить товар данной марки.

5.      Убеждение образа товара в период межсезонья в памяти потребителя.

Функции рекламы:

1.      Экономическая – развитие торговли, ускорение получения прибыли, снижение издержек, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

2.      Коммуникативная – возможность передачи широкой массе людей сведений о товарах и услугах, происходит общение людей, которые в принципе не могли быть связаны.

3.      Образовательная – воздействие рекламы в качестве средства обучения, то есть реклама учит правильному использованию товаров, ускоряет Научно-технический прогресс.

4.      Социальная – воздействие на общество, способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Средства распространения рекламной информации – материальные носители, которые передают рекламное сообщение и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта.

Характеристики средств распространения рекламной информации

1.      Реклама в прессе – это рекламные материалы опубликованные в периодической печати (газеты, журналы), реклама при этом достигает большого количества людей, возможно выбрать целевое издание, а также внести изменения в рекламе текста.

2.      Телевизионная реклама – роль ее возрастает в связи с увеличением роли телевидения как способа проведения свободного времени, при этом можно сочетать образ, музыку и слова, создавая атмосферу потребления товаров, обладает высокой стоимостью.

3.      Реклама на радио – позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, особенно эффективно для рекламирования товаров для молодежи – вызывает хорошую репутацию.

4.      Наружная реклама – цель: подкрепление и дополнение рекламы в других средствах, может длительное время воздействовать на потребителей, но нельзя внести изменения в текст, а также подвержены воздействию атмосферных явлений.