Шпаргалка по "Экономике"

Тема 7

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

1.      Понятие позиционирования товара на рынке.

2.      Процесс позиционирования товара. Карты позиционирования.

3.      Методика позиционирования.

4.      Перепозиционирование.

Вопрос 1

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предполагаемый товар со своим идеалом.

Вопрос 2

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому пред решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересует в первую очередь следующие свойства: вкус и цена. Потенциальных клиентов можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих свойств мороженое конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рисунке 1.

Высокая                                      Мороженое      Мороженое

                                              марки Б            марки Г

                                      Мороженое

                                          марки В

                 Мороженое

                    марки  А

Низкая

Удовлетворительный                                              Отличный

Рисунок 1 –  Схема позиционирования товара  

С учетом выявленных позиций конкурентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжение путей. Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение следующих условий:

1. Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2.     Рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конкурентов;

3.           Фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

4.         Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого необходимо убедиться в наличии:

1.      Технических возможностей для создания оригинального продукта;

2.      Финансовых ресурсов;

3.      Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

Вопрос 3

Существует несколько возможностей для позиционирования, выбор которых зависит от особенностей товара, конкурентной ситуации, возможностей предприятия.

1.  Позиционирование на основе свойств товара. При этом могут использоваться как инструментальные, так и эмоциональные характеристики продукта. Например, надежный телевизор, экономичный холодильник, духи, обеспечивающие образ «таинственности».

2. Позиционирование, использующее выгодное соотношение качество/цена.  Товар представляется как лучшее предложение, которое можно получить за определенные деньги.

3.    Позиционирование в зависимости от способа применения товара. Например, вермишель быстрого приготовления, позволяющая быстро и просто получить горячее блюдо.

4.  Позиционирование по типу потребителя. В этом случае товар представляется рынку как лучший для определенного круга потребителей.

5.   Позиционирование путем сравнения с конкурентами. При этом надо учитывать, что в России запрещена сравнительная реклама, что ограничивает возможность ее использования для реализации такой стратегии. В силу этого часто проводится сравнение характеристик предлагаемого предприятием продукта не с реальным товаром-конкурентом, а с «обычным»,  т. е. обезличенным изделием. Отдельные отечественные производители позиционируют свои товары под девизом:  наша продукция по качеству не уступает импортной, но стоит значительно дешевле. Такой прием использует, российская ассоциация «Арктур», выпускающая колготки под маркой «Грация» с использованием итальянского оборудования.

Важно определить, сколько отличительных черт товара целесообразно использовать при позиционировании. Например, если выпускаемый молочным заводом творог имеет ряд важных преимуществ: цельное молоко в качестве сырья, отличные вкусовые качества, доступная цена, большой срок хранения, то какой (или какие) из них следует использовать для позиционирования? Большинство считает целесообразным ограничиться одним отличием, соответствующим сильным сторонам предприятия и имеющим важное значение для целевого рынка. Однако если по выгодным для предприятия показателям существуют сильные конкуренты, полезным может стать позиционирование по двум или большему числу параметров. Вместе с тем увеличение элементов позиционирования может привести к нечеткости положения товара в представлении потребителей, вызвать недоверие в силу обещаний слишком разнообразных преимуществ товара.

Для позиционирования обычно используют те характеристики товарного предложения, которые представляются важными потребителям. Эти существенные качества выясняются при помощи специальных исследований.

Решение относительно позиционирования относится к стратегическому и действует достаточно продолжительное время.

Вопрос 4

Иногда возникают ситуации, вызывающие необходимость изменения принятого позиционирования – перепозиционирование. Причинами этого являются ошибки первоначального позиционирования, которые следует устранить, появление новых товаров конкурентов, изменение запросов и предпочтений потребителей.

Перепозиционирование основывается на результатах исследований рыночной ситуации, поведения потребителей и товаров конкурентов. Существует три возможных пути для перепозиционирования.

1. Перепозиционирование товара для существующих потребителей путем привлечения их внимания к дополнительным полезным свойствам, не использовавшимся при первоначальном позиционировании. Цель таких действий состоит в увеличении сбыта на том же сегменте рынка.

2. Перепозиционирование товара для новых потребителей. Как и в предыдущем случае, используются дополнительные характеристики продукта для привлечения потребителей, оказывающих предпочтение другим маркам. Например, фирма «Джонсон и Джонсон» попыталась убедить взрослых пользователей ее детскими присыпками, маслами и шампунями.

3. Перепозиционирование на основе новых способов использования товара. Расширение направлений применения продукта дает возможность расширить рынок, увеличить объемы продажи, продлить жизненный цикл товара, повысить величину прибыли. Такой прием достаточно часто используется предприятиями, выпускающими сырье и материалы. Например, российские оборонные предприятия вышли на потребительский рынок с клеем, который раньше использовался для производства военной продукции, предложили устройства для отопления жилья, аналогичные используемым в военной технике.

4