Шпаргалка по "Экономике"

Тема 16

МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ.

ФОРМЫ ТОРГОВЛИ

1.      Каналы распределения товаров в маркетинге.

2.      Классификация посреднических организаций.

3.      Оптовая и розничная торговля.

4.      Типы маркетинговых систем.

Вопрос 1

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом распределения.

Канал распределения – совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции каналов распределения:

1.      Информационная – сбор информации, проведение маркетинговых исследований;

2.      Организация товародвижения – транспортировку и складирование товара;

3.      Стимулирование сбыта – разработка программы продвижения в местах продаж;

4.      Налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

5.      Доработка товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

6.      Проведение переговоров по согласованию цен и других условий продаж;

7.      Финансирование функционирования канала – изыскание и использование средств для покрытия издержек);

8.      Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением.

Реализация продукции в большинстве случаев производится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно для производителей:

- приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции;

- обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта;

- сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

●                              Δ                        ●                                Δ

●                              Δ                        ●               ۩               Δ

●                                Δ                        ●                                Δ

                а)                                                                 б)                                    

Рисунок 1 – Канал распределения; а) – без участия посредника; б) при наличии посредника, где ● – производитель, Δ – потребители, ۩ - посредник.

Причины, обуславливающие использование посредников:

- Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Структура и уровни каналов распределения:

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы – связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. В общей структуре, на данный вид каналов распределения приходится около 20 %. Например, прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда монтаж сложного оборудования обеспечивает сам производитель на правах потребителя – коммивояжеры, через принадлежащие производственным предприятиям магазины, почту.

2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю. Посредники контролируют 65 - 67 % продовольственного рынка. Эти каналы используют в основном предприятия, которые стремятся увеличить число своих рынков и объемы сбыта. Они согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно, от определенной доли контроля над сбытом.

3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие использует преимущества, как прямых контактов с потребителями, так и через систему посредника.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. В качестве посредника может быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней:

1. Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга:

2. Одноуровневый маркетинговый канал:

3. Двухуровневый маркетинговый канал:

4. Трехуровневый маркетинговый канал:

Рисунок 2 – Уровни каналов распределения

Существует и большое число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Стратегии распределения:

1. Интенсивное распределение – производитель стремится распространить свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечным потребителем. «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше!»

2. Эксклюзивное (исключительное) распределение – производитель намеренно ограничивает число посредников торгующих его товаром, и предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий – престижные марки легковых автомобилей,  новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов моды. Помимо возможности поддерживать образ «исключительного товара» данное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики. (Исключительное дилерство – не заниматься другими товарами).  

3. Селективное распределение – то есть выборочное распределение, выбор нескольких контрагентов из множества возможных.

Товародвижение – планирование, осуществление, контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Цель товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучить различные варианты решений: обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и так далее.

Вопрос 2

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

1. Независимые организации – самостоятельные посреднические организации, приобретающие материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Независимые посреднические организации делятся на два типа:

- Дистребьютеры, имеющие (или арендующие) складские помещения – осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника

Приобретают изделия за свой счет, принимают на себя весь риск, вызванный изменением конъюнктуры рынка, моральным старением. Дистребьютеры хранят товары, преобразуют промышленный ассортимент в торговый, занимаются транспортными услугами, кредитованием, рекламной деятельностью.

- Дистребьютеры не имеющие (не арендующие) складские помещения. Отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дилер – физическое или юридическое лицо, заключающее от своего имени сделки, специализируется на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса.

2. Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение, за выполняемые услуги.

- Агенты – физическое лицо, работающее по договору с производителем и ведущее операции за его счет, не является собственником товара. Получают за работу комиссионное вознаграждение, 5 – 10 % от объема сбыта.

- Брокеры – физическое лицо, продающее товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение – курта. Кредиты не предоставляют, но обеспечивают доставку и хранение продукции.

- Закупочные конторы – представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности ближе к брокерам.

- Комиссионеры - это юридическое или физическое лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы производящей товары. В наличии имеются складские помещения для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Вопрос 3

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи, крупными партиями.

Основные задачи оптовой торговли:

1. Маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

2. Размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве, с соответствующим качеством;

3. Своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

4. Организация хранения товарных запасов;

5. Организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

6. Обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

7. Снижение совокупных издержек, связанных с продвижением от изготовителей к потребителям.

Формы оптовой торговли:

1. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи могут быть:

- краткосрочными – до года;

- длительными.

2. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины) – целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

3. Коммерческие контакты субъектов рынка:

- бартерные сделки – присутствует натуральный обмен;

- аукционная торговля – используется конкуренция покупателей, присутствующих при продаже;

- операции на товарной бирже – осуществляется купля и продажа не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами.

- оптовые ярмарки – происходит непосредственное налаживание деловых контактов между производителем и потенциальными покупателями.

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

1.      Исследование рыночной конъюнктуры;

2.      Определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;

3.      Осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли;

4.      Отбор товаров, их сортировка при составлении требуемого ассортимента;