Шпаргалка по "Экономике"

Тема 13

РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА ТОВАРОВ

1.      Товарно-знаковая символика.

2.      Упаковка и маркировка товаров.

Вопрос 1

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей.

При слишком большой популярности товарной марки, ее наименование превращается в общее достояние и используется непосредственно для обозначения товара. Например, целлофан, аспирин, керосин, линолеум – все это бывшие товарные марки, то же самое происходит и с товарной маркой «Ксерокс».

В отличие от товаров срок жизни успешной марки может исчисляться многими десятилетиями. Рыночная стоимость известных марок исчисляется миллиардами долларов, она учитывается при продаже компаний.

Например, «Nestle» купила компанию «Rowntree» за 2,5 млрд. фунтов стерлингов, что в 6 раз превышает величину активов последней.

Фирменное имя (марочное название) -  это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести. Например, «Камаз», «Макдональдс», «Мальборо», «Эйвон», «Диснейленд».

Предприятие имеет несколько возможностей для использования марок:

1. Единая марка – предполагает применение одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Одно из ее достоинств состоит в том, что снижаются затраты на создание и рекламу марки. Недостаток: при неудачах с вводом новых изделий на рынок снижается престиж общей марки и всего предприятия.

Так, например, легковые автомашины, изготавливаемые АЗЛК и известные под маркой «Москвич», имеют посредственную репутацию у многих потребителей. Данное обстоятельство побудило предприятие отказаться от использования единой марки при выходе на рынок с новыми машинами более высокого качества, которые получили новые марочные названия «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир».

2. Индивидуальная марка – для каждого продукта выпускаемого предприятием. Например, «Проктер энд Гембл» - «Тайд», «Бленд-а-мед», «Ариель», «Фейри» и так далее.

3. Двойное марочное название – первая часть такой марки название предприятия, в дополнение к которому вводится субмарка. Например, «Опель» выпускает автомобили марок: «Опель Астра», «Опель Вектра», «Опель Амега». Хорошо известное название  производителя выступает в качестве рычага проталкивания марки. 

Фирменный (марочный) знак (эмблема) – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Это часть товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Например, ладья на автомобиле «Жигули», лев в символике «Метро-Голд-Майер».

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона.

Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком. Например, «Зингер» товарный знак – с 50-х годов.

Товарный знак является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в 10 млн. долларов, «Кока-кола» - 3 млн. долларов.

Товарные знаки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель помечал свой товар. Таким образом, контролировалось количество и качество товара. При Петре I  началось клеймение товаров.

Отметка TM, R – говорит о том, что товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких и плохо читаемых деталей.

2.      Индивидуальность – отличие и узнаваемость.

3.      Привлекательность – отсутствие отрицательных эмоций.

4.      Охраняемость – то есть официально зарегистрирован.

Вопрос 2

Соприкасаясь с товаром, покупатель, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает визитной карточкой товара. Это важное орудие рекламы, создание спроса на товар и его стимулирование.

Упаковка (package) – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукции.

Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все – формы, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, экологичность и так далее.

Виды упаковки:

- Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для одеколона, духов – флакон, в который они налиты.

- Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый  при подготовке товара к непосредственному использованию (коробочка).

- Транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировке товара.

Побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Увидел – Понравилось – Купил

В парфюмерии можно продать духи среднего качества, но в красивой упаковке, чем хорошие в дешевой.

Упаковка – это составная и неотъемлемая часть товара.

Если в советские времена удельный вес упаковки в себестоимости продукции занимал около 3,5 %, то в условиях рынка эта величина возросла, как минимум в 5 раз и, по разным источникам колеблется в пределах 15-20 %.

В СССР в 1932 году в основном преобладала деревянная упаковка, однако с 1980 года начался резкий спад в ее использовании. Началось увеличение – продукции предлагаемой в картонной и бумажной упаковке, а так же металлической упаковке, с 1980 года – началась применяться полимерная упаковка, незначительно увеличилось предложение продукции в стеклянной упаковке, по тканевой упаковке произошло снижение (с 1932 г. с 20 % - до     4,5 % в 1996 г.).

Функции упаковки:

1.      Защитная функция (от порчи, повреждений).

2.      Информационная.

3.      Позволяет идентифицировать товар.

Маркировка - это нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознавания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

Маркировка товаров – этикетки, ярлыки, штриховое кодирование, могут иметь вид бирки прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являясь неотъемлемой частью упаковки (сведения о температурном режиме, глажения, стирки и так далее).

Маркировочная информация

           Постоянная                                                      Переменная

Наименование товара, количество                   Дата изготовления, номер

товара в упаковке, соответствующий               партии, сорт, срок годности и т. д.

стандарт, штриховой код, страна

производитель, товарный знак.

В настоящее время большое значение приобретает штриховое кодирование. «ЮНИСКАН» организация осуществляющая поддержку стандарта EAN –13,  EAN – 8.

Штрих код – это способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно легко узнать и передать информацию о нем в компьютер.

EAN  - Международная ассоциация товарной нумерации продукции.

EAN – 13

     ХХХ                                ХХХХХ           ХХХХ                      Х

код зарегистрировавшей           код фирмы      код товара      контрольная цифра

       страны «Флаг»

               ХХХ                                  ХХХ                 ХХ                          Х

         EAN - 8   (для не габаритных товаров).

1