Шпаргалка по "Экономике"

Тема 10

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1. Жизненный цикл товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара.

2. Методы продления жизненного цикла товара.

Вопрос 1

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара.

Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965году. Это самая известная и критикуемая маркетинговая концепция.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке – с момента его задумки, появления на рынке и полного исчезновения с него.

ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Этапы жизненного цикла товара

-         этап исследований и разработок;

-         этап внедрения или выведения на рынок;

-         этап роста;

-         этап зрелости;

-         этап спада.

прибыль

и сбыт

убытки                                                                                  время

                     1          2              3             4             5

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара

Исследования и разработка товара

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках.

На этом этапе осуществляется:

-  изучение потребителей и их нужд;

- изучение рынка, на который предприятие может рассчитывать при реализации замысла.

Для предприятия данный этап характеризуется затратами и возможностью получить в будущем доходы.

Этап внедрения товара на рынок

Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

На данном этапе прибыль невелика или отсутствует, из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации и распределении товара и стимулированию сбыта. Товар выпускается малыми и средними партиями, высокой себестоимости. Цены обычно повышенные. Покупатели обычно не склонны к покупке, их необходимо убеждать и информировать о новом товаре.

Чем короче эта фаза и чем быстрее удается перейти к следующей стадии, тем лучше для  фирмы.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все товары доходят до этого этапа, исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком.

На рынке появляются конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются или слегка снижаются по мере роста спроса, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растет в связи с сокращением издержек на единицу товара.

Задачи данного этапа:

–        проникновение вглубь рынка;

–        укрепление приверженности потребителей к товару;

–        эффективное распределение товаров;

–        достижение максимальной прибыли.

Этап зрелости

Объем спроса достигает своего максимума и постепенно снижается. Данный этап продолжительнее предыдущих. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка, остаются компании, имеющие прочные позиции. Растут расходы на рекламу, для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товаров, что ведет к снижению прибыли.

Этап зрелости

У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребители теряют интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. Сохранение в товарной номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

ЖЦТ: Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Виды ЖЦТ

Традиционная кривая  включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности (кубик Рубика, черточки на ниточке).

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Традиционный                     Бум или классический         Увлечение

Продолжительное                  Сезонность или мода       Возобновление             

              Увлечение                                                                     или ностальгия

              Продажи

Особенности ЖЦТ

1. Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных фаз зависит от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары очень короткие  (1-2 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Вопрос 2

Фирмы стремятся продлить жизненный цикл товара, используя при этом типологию  маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Методы продления жизненного цикла:

На этапе внедрения товара на рынок приоритетное значение имеет качество товара. Необходимо обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон использования товара, дизайн упаковку.

На этапе роста:

1. Улучшение качества товаров, придание ему новых свойств и укрепление его положения на рынке.

2. Выпуск новых моделей и модификаций, а также расширение номенклатуры характеристик изделия.

3.   Выход на новые сегменты рынка.

4.   Расширение действующих каналов сбыта и нахождение новых.

5.   В рекламе переход от осведомленности к стимулированию.

6. Снижение цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товаров.

На этапе зрелости:

1. Увеличение объемов продаж через расширение тех секторов рынка, для которых изделие представляет интерес.

2. Продолжение усовершенствования изделия, что дает изделию новое право на жизнь.

3. Открытие новых сфер использования товара.

4. Корректировка цены исходя из конъюнктуры рынка

5. Улучшение сервиса.

На этапе спада:

1. Использование интенсивной рекламы, изменение его упаковки, маневренность цен, реорганизация системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар, чтобы как можно меньше осталось нереализованных товарных запасов.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Но при этом сначала снимаются самые неходовые представители данного товара.

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.