Шпаргалка по "Экономике"

Тема 6

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА И СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

1.      Стратегии охвата рынка.

2.      Выбор стратегии охвата рынка.

3.      Рыночные ниши.

Вопрос 1

После проведения сегментации предприятие должно определить, на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия.

Целевой рынок предприятия – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том чем они отличаются друг от друга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж.

Главная цель -  максимизировать сбыт.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большого числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству и распространению и рекламе товара не велики. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Рисунок 1 -  Недифференцированный (массовый маркетинг)

2. Дифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанным продуктом. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Применяется для товаров имеющих много конструктивных отличий – автомототехника, электробытовые приборы, предметы гардероба и т.д.

Например, Корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Рисунок 2  -  Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю в одной или нескольких рыночных нишах. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуется глубокая репутация продукта на этих сегментах.

Например, Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей.

«Хьюлетт - Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов.

«Эрик краузе» -  на рынке канцелярских товаров.

«Дашков и Ко» - на рынке учебников по маркетингу и коммерческой деятельности.

              Рисунок  3  -  Концентрированный маркетинг

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта своих товаров определенного сегмента дает фирме следующие преимущества:

1. Возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей.

2. Относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и посредников, что обеспечивает фирме определенный имидж.

3. Коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти к работе с несколькими сегментами.

Вопрос 2

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия  концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции – стратегия недифферен-цированного маркетинга подходит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для продукции, которая отличается друг от друга по конструкции, например автомобилей подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. Этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как привило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выяснив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия.

Вопрос 3

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или на полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко ограниченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Отличительные характеристики понятия «ниша» и «сегмент» рынка.

1.      Сегмент рынка обычно выделяют в пределах одной отрасли.

2.      Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей.

3.      Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

4.      Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке.

5.      Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов.

6.      В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.

Например, если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда.  Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться проникнуть в эту же нишу. Поэтому всегда необходимо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

ПРАВИЛО МАРКЕТИНГА. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.