Шпаргалка по "Экономике"

Тема 9

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.      Понятие товара.

2.      Маркетинговое понимание товара.

3.      Классификация товаров в маркетинге

Вопрос 1

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.  Сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Каримед» фирмы «Свобода» стоимостью 11 рублей – товарная единица.

Товар представляет собой набор благ, приобретая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу. Товар может быть материальным и нематериальным (услуги).

Товары в глазах потребителя обладают комплексом полезных свойств, называемых центральными ценностями продукта. Эти ценности могут носить рациональный или эмоциональный характер.

Рациональные ценности товара определяются такими свойствами, как долговечность, мощность, форма, размер, ремонтопригодность и другими характеристиками, которые можно достаточно точно измерить.

Эмоциональные ценности часто не менее важны для потребителя, чем инструментальные качества. Они направлены на удовлетворение эмоциональных потребностей – создание чувства уверенности и комфорта, престижности, приятного настроения.

Вопрос 2

Уровни товара в маркетинге (по Ф. Котлеру), рисунок 1.

1.  Товар по замыслу – все возможные выгоды, которые может получить потребитель от приобретения данного товара. Это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Например, женщина покупающая губную помаду приобретает красоту.

2. Товар в реальном исполнении – это товар, обладающий пятью характеристиками:

-         Уровень качества.

-         Набор свойств.

-         Специфическое оформление.

-         Марочное название.

-         Специфическая упаковка.

Губная помада, тюбик зубной пасты, компьютер, учебные семинары, конкретный кандидат в депутаты – все это товары.

3. Товар с подкреплением – это товары и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды.

Например, Корпорация «IBM» осознала, что главное не компьютер, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

Рисунок 1 – Три уровня товара

Понять сущность товара в маркетинге помогает маркетинговая «луковица» товара, (рисунок 2).

Рисунок 2 – «Луковица товара»

Продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те  свойства, ради которых затем товар будет  кем-то куплен. Продукт обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Качество с маркетинговой точки зрения – это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос, какой продукт произведен.

В понятие качество входят

-         технико-экономические характеристики;

-         технология изготовления;

-         надежность и долговечность;

-    соответствие предполагаемому назначению;

-         экологичность;

-         эргономичность;

-         эстетичность.

Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Инструменты маркетинга:

-         грамотная рекламная кампания;

-         налаженный сбыт;

-         эффективное обслуживание;

-         прочные связи с общественностью;

-         гибкая политика цен.

Товар  Продукт + Поддержка + инструменты маркетинга

Вопрос 3

Товары могут быть разделены на группы по нескольким признакам.

1.  В зависимости от характера потребления.

- Товары  длительного  пользования – материальные  изделия, используемые многократно (автомобили, холодильники, станки, одежда).

- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль, спички).

-  Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения потребностей (стрижка в парикмахерской, ремонт часов, пошив одежды).

2.  По целям применения товаров.

- потребительские товары – направленные на удовлетворение личных потребностей людей.

- товары производственного назначения – товары, используемые для производства других товаров.

Часть товаров имеет двойное назначение, и используются на промышленном и потребительском рынках – мука, ткани, строительные материалы, транспортные услуги, топливо, энергия.

3.      На основе поведения покупателей (М. Коупленд).

-  Товары повседневного спроса – товары,  которые  потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары дорогие и приобрести их можно повсеместно.

- Основные товары постоянного спроса – товары, приобретаемые регулярно (хлеб, молоко, сигареты);

-   Товары импульсной покупки – приобретают без всякого планирования и поиска (шоколадные батончики, конфетки, журналы);

-  Товары для экстренных случаев – приобретают при возникновении острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты).

Для маркетинга товаров, приобретаемых с минимальными усилиями, очень важное значение имеет распределение: чем в большом количестве торговых точек представлен товар, тем выше вероятный объем продаж.

-  Товары предварительного выбора – это товары, которые перед покупкой, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы). Покупатели могут затрачивать много времени на поиск нужных им изделий, посещать множество магазинов, использовать для поиска нужной информации Интернет.

-   Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. В этом случае потребитель точно знает, какой товар ему необходим, его усилия направлены только на поиск товара. В эту группу входят товары (марки), которым потребитель отдает явное предпочтение (модные и престижные товары).

         Например, для курильщиков таким товаром может быть определенная марка сигарет. Если потребитель имеет принтер определенной модели, то ему требуется использовать только соответствующий картридж. Автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

-   Товары пассивного спроса – товары, о покупке которых потребитель заранее не задумывается. Например, страховые услуги, домашние охранные системы.

4. Участие товаров в процессе производства.

-  Материалы и детали (сырье – пшеница, хлопок, фрукты, рыба, лес, сырая нефть; полуфабрикаты и детали – пряжа, цемент, электродвигатели, шины).

-  Капитальное имущество – постепенно используемые в производстве       (стационарные сооружения – заводы, административные здания; вспомогательное оборудование – автопогрузчики, оргтехника).

- Вспомогательные материалы и услуги (писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта; деловые услуги – мытье окон, ремонт компьютеров, консультации, реклама).

1