Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Июля 2012 в 09:43, шпаргалка
Основные понятия маркетинга. Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка. Позиционирование товара. Сегментация рынка. Рынок как объект маркетинговых исследований. Маркетинговая среда предприятия. Методические основы маркетинговых исследований. Товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товаров.
Тема 8
ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке.
2. Понятие потребительского поведения. Характеристики покупателей.
3. Процесс принятия решения о покупке.
4. Типы покупателей при принятии решения о покупке.
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции (рисунок 1).
Рисунок 1 – Развернутая модель покупательского поведения
Маркетологи стремятся понять каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Существует 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
1. Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель.
2. Мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований.
3. Поведение потребителей поддается воздействию. На поведение потребителей оказывают влияние различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, также важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и так далее.
4. Потребительское поведение социально-законно: Социальная законность прав потребителей. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.
В качестве потребителей на рынке выступают:
1. Конечные потребители;
2. Организации-потребители – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Характеристики покупателя влияют на то, как покупатель воспринимает приемы стимулирования и реагирует на них. Процесс принятия решения потребителем влияет на его покупательское поведение.
1. Факторы культурного порядка.
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.
Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества.
Субкультура – более мелкие составляющие культуры. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы – православных, католиков, мусульман.
Социальное положение - принадлежность к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимися в иерархическом порядке и характеризующимися наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования.
2. Социальные факторы.
Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида.
Референтные группы – это группа, оказывающая прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение человека.
Различают первичные и вторичные референтные группы.
Первичные – семья, друзья, коллеги по работе.
Вторичные – религиозные организации, профсоюзы, любые организации влияющие на нас.
Семья – важнейшая потребительская ячейка общества. Поэтому маркетологи всесторонне изучают ее.
Роли потребителей при совершении покупки:
- инициатор – человек, который первым предлагает купить определенный товар или услугу;
- влиятельное лицо – это человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;
- лицо, принимающее решение;
- покупатель – это человек, который совершает покупки после того, как решение уже принято;
- пользователь – это человек, который приобретает и использует товар или услугу.
Роль - это совокупность действий, которые по мнению окружающих должен выполнять данный индивид. Например, по отношению к своим родителям каждый играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, на предприятии – директора. Каждая их ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение.
Статус - оценка, которую дает общество каждой роли. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательское поведение.
3. Личные факторы.
Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).
- Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом – специальными диетическими.
- Род занятий. Рабочий может приобретать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Директор предприятия может покупать дорогие костюмы, автомобили, путешествовать самолетом и так далее.
- Экономическое положение – определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью и так далее.
- Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека.
- Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительное постоянство и последовательность его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.
Например, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используется в практике торговли и рекламы.
4. Психологические факторы.
Это факторы, которые сказываются на покупательском поведении индивида.
- Мотивация или побуждение – это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения.
- Восприятие – процесс, посредством, которого индивид отбирает, интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира.
Избирательное восприятие – это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими.
Избирательное искажение – это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание – это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
- Усвоение – это перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.
- Отношение – это сложившиеся на основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи.
1. Осознание проблемы. Потребитель осознает разницу между реальным и потенциальным состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями.
2. Поиск информации. Потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявить повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.
В процессе поиска информации потребитель обращается к следующим источникам:
1. Личные источники, в процессе личных контактов – семья, друзья, соседи, знакомые.
2. Коммерческие источники – реклама, продавцы, выставки, посредники, упаковка.
3. Эмпирические источники - осязание, изучение, использование товара.
Рисунок 2 – Процесс принятия решения о покупке
3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств, и потребители придают разную степень важности разным товарам.
Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров. Если покупатель еще не выбрал товар и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор потребителя.
4. Решение о покупке. На этой стадии потребитель фактически приобретает товар. Этому решению могут помешать отношение к товару других людей и непредвиденные обстоятельства.
5. Реакция на покупку. Потребитель предпринимает дальнейшие действия, после приобретения товара основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Почти каждая крупная покупка вызывает основательный когнитивный (познавательный) диссонанс, то есть чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора, такие сомнения посещают покупателя после совершения покупки.
Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты предприятия, являясь источником благоприятной информации о товаре и предприятии, меньше внимания уделяет рекламе конкурирующих фирм.
Неудовлетворенный покупатель может отказаться от использования товара, возвратить его продавцу, высказать свое неблагоприятное впечатление друзьям и даже способен разрушить хорошую репутацию товара и ее компании.
1. На нем меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
6. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.
Виды закупок
1. Повторная покупка без изменений.
2. Повторная покупка с изменениями.
3. Закупка для решения новых задач.
4. Комплектная покупка.
Факторы, влияющие на покупателей
1. Экономическая обстановка.
2. Особенности организации.
3. Особенности межличностных отношений
4. Индивидуальные особенности личности.
Процесс принятия решения о закупках
1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное описание потребности.
3. Оценка характеристик товара.
4. Поиск поставщиков.
5. Запрашивание предложений.
6. Выбор поставщиков.
7. Разработка процедуры заказа.
8. Оценка работы поставщика.
Вопрос 4