Шпаргалка по "Экономике"

Тема 11

НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

1.      Новый товар, его понятие.

2.      Разработка и реализация концепции нового товара.

Вопрос 1

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Способность предприятия создавать новые товары, которые удовлетворяют новые потребности, дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Фирма может заполучить новинки двумя способами:

1. Путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

2. Благодаря  собственным  усилиям, то есть  создав у себя отдел исследований и разработок.

Классификация новых товаров:

1.   Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке.

Таких товаров очень мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи, ЭВМ.

2.   Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам, имеющимся на рынке.

Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные аудио кассеты.

3. Товар, который  был уже на рынке,  после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4.  Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка.

Например, услуги кабельного телевидения, широко распространены на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Например, такой товар как валенки, оказываются жизненно необходимыми на рыбной ловле, охоте, зимней даче.

По утверждению специалистов, из 80 – 100 % идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников – до 40 % товаров широкого потребления, до 20 % товаров производственного назначения, до 18 % услуг.

С одной стороны, без новизны в товарах не обойтись, а с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала.

Причины нововведений

1.      Внешние причины:

          -  научно-технический прогресс;

          -  изменение потребностей людей;

          -  насыщение рынка товарами;

          -  угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

2.      Внутренние причины:

-  стремление производителя увеличить сбыт товара;

-  стремление расширить свой рынок;

-  стремление   уменьшить   зависимость  от   реализации  только  одного товара;

-   стремление создать образ предприятия – «новатора».

Вопрос 2

Стратегия разработки концепции нового товара призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, и включает следующие этапы:

1.      Поиск идей нового товара.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Источники идей  -  это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых изделий. Предприятию, так же важно следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные  для покупателей.

2.      Отбор идей.

Цель отбора  - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга имеются два критерия:

1.        Насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия.

2.      Соответствует ли производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

3.      Создание опытного образца изделия.

Ошибки на данном этапе могут принести большие убытки. Можно выделить следующие этапы создания опытного образца:

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА – КОНСТРУИРОВАНИЕ – ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ – ПОСТРОЕНИЕ ОПЫТНЫХ ОБРАЗЦОВ – ВЫПУСК СЕРИИ.

Сроки создания бывают разными: от нескольких дней до одного года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируется цена и объем сбыта.

4.      Проведение пробного маркетинга.

Сначала испытывают товар на пробном, ограниченном рынке до его выхода в большой рыночный мир. С помощью маркетинга здесь решаются следующие задачи:

-   апробирование самих элементов маркетинга;

-   выбор масштабов пробного рынка;

-   количество пробного товара для первых продаж;

-   длительность проведения продаж;

-   оценка результатов.

5.      Развертывание коммерческого производства.

При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить.

Закон успеха нововведений: нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

Причины неудач новых товаров

Абсолютный провал – означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача – изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя.

Причинами данных неудач могут быть: неверно оцененные потребности людей в товаре, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, неверно установлены цены, товар-новинка опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно выбрано время выхода товара на рынок.

1