Шпаргалка по "Экономике"

Тема 4

РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.      Понятие рынка, классификация рынков.

2.      Модель изучения структуры рынка.

3.      Емкость и конъюнктура рынка.

Вопрос 1

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой данной классификации является материально-вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни:

- общегрупповой – продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги.

- групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и так далее.

- видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и другое.

Классификация рынков

1.      По территориальному охвату:

-         внутренний (государственный);

-         национальный (в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке);

-         региональный;

-         мировой.

2.      По характеру конечного использования:

-         рынки товаров потребительского назначения;

-         рынки товаров производственного назначения.

3.      По виду организационной структуры:

-         открытые (наличие неограниченных хозяйственных отношений);

-         закрытые;

-         оптовые;

-         розничные.

4. По перспективам дальнейшей деятельности:

-         бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для дальнейшего развития;

-         растущий – с реальными возможностями роста;

-         потенциальный – с реальными перспективами.

5. По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей:

-         рынок мужской одежды;

-         рынок женской одежды;

-         рынок товаров для фотолюбителей;

-         рынок для туристов;

-         рынок для охотников, и так далее.

6. По срокам использования товаров:

-         рынок товаров длительного пользования;

-         рынок товаров среднего срока пользования;

-         рынок товаров краткосрочного пользования.

Вопрос 2

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов воздействующих на данные рынки, т.е. производители и маркетинговые службы  предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется, сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно разделить на несколько частей:

Рисунок – 1   Рынок сбыта отдельного товара.

На данном рисунке наглядно представлена доля рынка конкретного предприятия.

Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Объект исследования товарных рынков – совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволяет определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос:    что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено не ее решение. Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать на:

1. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, наличие данных проблем являются результатом нарушений народохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и другое.

2. Частные проблемы – возникновение несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров: несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структура платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, районах, городах).

Виды спроса и типы используемого маркетинга.

1. Отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.  Это вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к  какому-то продукту, на положительное, путем его переделки, снижение цены и более эффективного его продвижения.

2. Отсутствие спроса – характеризует безразличное отношение к продукту, при этом применяется стимулирующий маркетинг. Его инструменты  (резкое снижение цен, усиление рекламы) направлены на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий в его распространении. Например, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами.

3. Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. При этом используется развивающий маркетинг, задача которого оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты способные превратить спрос в реалии. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы, создание специфического ориентированного на конкретные группы имиджа продукта. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, безопасные жилые застройки.

4. Падающий спрос – при этом применяют ремаркетинг – это вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты ремаркетинга: предание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.

5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос характеризует сезонные, ежедневный и даже часовые колебания спроса. При  этом используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания спроса, с помощью гибких цен, методов продвижения и других элементов маркетинга.

6. Полноценный спрос – характеризует ситуацию, когда организация удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание полноценного уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

7. Чрезмерный спрос – спрос, величина которого превышает возможности, и желания организации по его удовлетворению при этом используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постепенного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты: значительное повышение цен и прекращение рекламной работы.

8. Нерациональный (иррациональный) спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной  точки зрения. При этом используется противодействующий (контрмаркетинг) задачей, которого является убеждение людей отказаться от употребления вредных продуктов путем повышения цен и дискредитирующей информации. Например, кампании против табакокурения, алкогольных напитков.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации:

1. Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка (государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований);

2. Комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости – анализ выпуска, поставки товара, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок.

3. Дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений.

Рисунок  2  -  Модель изучения товарной структуры рынка.

Вопрос 3

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется соотношением спроса и предложения на товары данного вида и соотношением цен.

В маркетинге выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков.

Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на определенный момент времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных видов товара.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационального использовать имеющиеся возможности.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определение состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития на 1 – 2 квартала, но не более чем на полтора года.

Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Факторы емкости:

1. Общие – социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; уровень жизни и потребности населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен, численность населения и т. д.

2. Специфические – определяют развитие рынков отдельных товаров: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, достигнутый  уровень обеспеченности, традиции, сроки физического и морального износа, рост цен на энергоносители и т. д.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Дается описание причинно-следственных связей, что позволяет построить модель развития рынка и определить ее емкость.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.