Совершенствование ценовой политики на РУП ПЗС «Оптрон»

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
• найти величину объёма продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объёмам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, её рекламе и методам сбыта.

Разработку ценовой стратегии лучше осуществлять в три этапа:

1. сбор исходной информации;
2. стратегический анализ;
3. формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой стратегии предприятия следует выполнять перечисленные мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции РУП ПСЗ «Оптрон»;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке 2.

 

 

1. Сбор исходной информации  2. Стратегический анализ  3. Формирование  стратегии 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Источник. Собственная разработка.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой стратегии предприятия, причём основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа являются следующие:

• Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменятся при изменении объёмов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
• Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объёма прибыли или получения прибыли в определённый срок для погашения задолженностей по ранее привлечённым заёмным средствам;

• Определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, а также оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счёт различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях–конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

• Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

- возможных вариантах цены;

- продукте и затратах на его  производство;

- возможном выборе того сегмента  рынка, в котором предприятие  может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путём совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, что и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли  от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объёма продаж каждого вида продукции в случае снижения её цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объёма продаж продукции предприятия  в случае повышения её цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадёт до существующего уровня;

• Сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

С этой целью требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами, для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

• Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которых предприятие реально может достичь с учётом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов с целью достижения результатов свое ценовой стратегии и снижение потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объёмам и прибыльности продаж продукции за счёт сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где ему легче добиться конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом данной разработки является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Отсутствие четко определённой ценовой стратегии способствует неопределённости в принятии решений в данной области различными службами предприятия. Это может привести к несогласованности их действий и ослабить позиции компании на рынке, потеряв значительную часть выручки и прибыли.

Наиболее типичные рыночные стратегии ценообразования предполагают выполнение следующих условий:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной норме прибыли и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
• максимизация прибыли путём повышения нормы прибыли;
• поддержание и обеспечение устойчивой платёжеспособности предприятия;
• завоевание лидерства;
• расширение экспортных возможностей.

Не рекомендуется применять запрещённые законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. Если же предприятие вынуждено идти на это, то нужно взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещённых стратегий в области установления цен относятся:

• стратегии монополистического ценообразования, направленные на установление монопольно высоких цен. Обычно государством преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;
• стратегии демпинговых цен, которыми являются рыночные цены, сознательно заниженные предприятием по сравнению со сложившемся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов;
• стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, и направленные, во-первых, на установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, во-вторых, повышение, снижение цен или поддержание цен на аукционах и торгах, в-третьих, раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;
• стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Выбор стратегии ценообразования предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Однако надо иметь ввиду противоречивый характер различных стратегий. Так, например, если принять стратегию на увеличение доли рынка, то необходимо поступиться ценой на товар и уменьшением дохода. И наоборот, увеличение цены, согласно закону спроса и предложения, приведёт к сокращению доли рынка. Поэтому при выработке ценовой стратегии следует ориентировать деятельность ПСЗ «Оптрон» на смешанные её виды, при этом необходим глубокий тщательный анализ множества различных факторов, влияющих на цели предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации  о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции, прогнозирование объёмов сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа торговой марки.

Реализацию ценовой политики предприятия следует осуществлять путем ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как:

• формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных и технических характеристик;
• страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;
• разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка;
• формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

Выбирая ту или иную стратегию цен, ПСЗ «Оптрон» должен учитывать следующие факторы:

• цены на продукцию часто приходиться пересматривать;
• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т. п.;
• большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
• большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

 

Для применения стратегии «снятия сливок» необходимо, чтобы цена на товар формировалась под действием спроса и предложения. Фактически эта стратегия возможна на рынке, на котором отличается сильное давление спроса, когда покупатель готов платить высокую цену за уникальный товар. Так, для реализации автоматизированной технологической линии по дозированию и разливу жидких и пастообразных продуктов в полиэтиленовые пакеты приборостроительному заводу рекомендуется применить стратегию «снятия сливок». Данный товар является новым на рынке, поэтому у предприятия больше шансов к «снятию сливок».