Шпаргалка по "Экономике"

Таким образом, конкурируют уже не столько компании – производители, сколько система взаимодействия в целом. В этом случае, в условиях конкурентного рынка, выигрывает та компания, которой удалось построить более эффективную систему взаимодействия. Реализация данной концепции приводит к большим изменениям в области, как производства товара, так и доведения их до конечных потребителей, а это требует модификаций существующих моделей управления. Дальнейшее развитие рыночных отношений, в первую очередь акционерной формы собственности, являющейся сутью организации многих предприятий на рынке, привело многих маркетологов к пониманию необходимости изменения целевых установок и оценочных характеристик маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций акционеров. Так появилась на свет новая концепция – маркетинга, ориентированного на стоимость, в сегодняшний период достаточно востребованная, но и наименее изученная в научном плане.

7. Стоимостной маркетинг. Основная задача маркетинга в рамках этой концепции сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых инвесторами. Это требует при обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, повышает уровень дивидендов, будет расти и цена акций на рынках, а вместе с этим улучшать имидж компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Это является базой для укрепления партнерских отношений и применения маркетинга взаимодействия.

Максимизация акционерной стоимости как цель маркетинговой деятельности предприятия в значительной мере отличается от целевой установки увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли связано с принятием в основном оперативных решений, таких как, например, снижение издержек на производство и сбыт продукции, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а значит и снижение расходов на маркетинг. Такая установка не связана с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной и прибыльной деятельности предприятия. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на основе анализа акционерной стоимости, исходя из предположения о том, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее денежных потоков. При этом увеличение акционерной стоимости напрямую связано с поиском новых рыночных возможностей для предприятия.

Представив все известные концепции управления, отметим, что в различных научных источниках концепции управления производством и сбытом продукции на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой представленной нами концепции. По мнению ученых, это не соответствует сущности и содержанию самого маркетинга и управленческой деятельности, базирующейся на его принципах, так как этот вид управления принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трех концепций.

Вопрос 4

Основная цель маркетинга состоит в обеспечении такого объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения целей.

Важнейшие задачи маркетинга – это обеспечение максимально возможности устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижение стратегических целей.

Частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке,  товарах, потребителях,  конкурентах и так далее;

-         создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы;

-         воздействие на потребителей, спрос и рынок.

Структурно функции маркетинга выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция:

-         изучение рынка как такового;

-         изучение потребителей;

-         изучение фирменной структуры;

-         изучение товара (товарной структуры);

-         анализ внутренней среды предприятия.

2.      Производственная функция:

-         организация производства новых товаров;

-         организация материально-технического снабжения;

-         управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.      Сбытовая функция (функция продаж):

-         организация системы товародвижения;

-         организация сервиса;

-         организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

-         проведение целенаправленной товарной политики;

-         проведение целенаправленной ценовой политики.

4.      Функция управления и контроля:

-         организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

-         информационное обеспечение управления маркетингом;

-         коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

-         организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики в мире, стране, регионе на конкретном рынке.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность каждого участника, на достижение практического результата производства, сбытовой деятельности;

2.   Концентрация   процессов    создания   и   производства    определенных товаров на решающих направлениях, т. е.  выбор товарной стратегии;

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (все ресурсы: материальные, финансовые, людские и другие);

4. Достижение  наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой;

5. Постоянный  поиск новых  методов повышения эффективности производства, сокращение издержек производства, повышение качества продукции;

6. Разработка стратегии и тактики активной адаптации фирмы к требованиям внешней и внутренней среды, с целью максимального удовлетворения уровня требований покупателей.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1.      Создание конкурентоспособной продукции;

2.      Удовлетворение потребностей покупателей;

3.      Обеспечение прибыльности производства и реализации товаров;

4.      Успешное продвижение товаров;

5.      Ускорение отдачи инвестиций.

Основной девиз маркетинга производить, то, что требует рынок и покупатель, а не продавать, то, что произвели.

Вопрос 5

Комплекс маркетинга – это совокупность всех средств (инструментов), находящихся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продажи продукции (4Р).

В научной литературе к элементам комплекса маркетинга относят внутренние факторы такие, как товар, цена распределение (место продажи), продвижение (маркетинговые коммуникации).

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, в 1964 году предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью (маркетинг-микс). При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цену, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить  (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Как правило наибольший эффект достигается при совместном применении различных инструментов, но на разных рынках и в различных условиях значение инструментов может меняться. Например, на рынке косметики приоритетное значение имеет продвижение,  на рынке продуктов питания – распределение.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» - Маккарти, 1960 год: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи марктеинга.

Наибольшее распространение и применение комплекса маркетинга произошло благодаря Ф.Котлеру. В расширенный комплекс маркетинга входит персонал, процесс и окружение.

Товар (Продукт) – набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (розничные, оптовые, льготные цены, скидки, продажа в кредит). Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.

Распределение (Распространение) - способы обеспечения доступности продукта для потребителя (оптовые и розничные торговцы, выкладка в магазине, поддержание запасов, транспортировка, складирование и так далее).

Продвижение (маркетинговые коммуникации) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его, создание эффективной связи между производителем и потребителем.

Процесс продвижения включает в себя:

-         реклама;

-         персональные продажи;

-         стимулирование продаж;

-         связи с общественностью (паблик рилейшнз).

15