Шпаргалка по "Экономике"

5.      Печатная реклама – включает рекламно-каталожные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка) и рекламно-подарочное здание (календарь, открытка). Обладает красочностью и высокой информативностью, а также высокой стоимостью при высоком качестве.

6.      Компьютеризированная реклама (Интернет).

7.      Сувенирная реклама (логотип, название фирмы на полученных вещах).

Вопрос 3

Стимулирование сбыта – это система краткосрочных разнообразных побудительных средств призванных ускорить оборот или увеличить продажи отдельных товаров или услуг, потребителям или посредникам.

Эти средства носят характер дополнительных льгот, удобства, экономию.

В то время как реклама призывает: «Купите наш товар», стимулирование сбыта, основано на призыве «Купите наш товар сейчас».

Стимулирование сбыта становится наиболее эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары практически не отличающиеся по потребительским свойствам от товаров конкурентов, а покупатель малочувствителен к марке товара, и при этом продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию рынка.

Особенно это оправдано на этапах внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и спада.

К средствам стимулирования сбыта прибегают: производители, торговые, оптовые и розничные посредники, некоммерческие организации.

Стимулирование влияет на поведение потребителей, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Основные характерные черты стимулирования сбыта

1.      Привлекательность – потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно.

2.      Информативность – в некоторых случаях получение бесплатного образца товара или дегустации несут больше информации потребителю чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций.

3.      Кратковременный характер эффекта в росте продаж.

4.      Многообразие средств и приемов.

Направления стимулирования сбыта включают:

1.      Стимулирование конечных потребителей, которые используют продукт частично или полностью его уничтожая (распространение образцов, купонов, дегустации, компенсация каких-либо затрат, снижение цен, премии, призы, дополнительное количество товаров, гарантии).

2.      Стимулирование торговых посредников, то есть организации, приобретающие товары для последующей перепродажи с выгодой для себя (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, соревнования коммерческих представителей, образцы товара, конкурсы, игры).

3.      Стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть продавцов являющихся штатными и зависимыми работниками (целевые премии, конкурсы проводимые внутри предприятия, материальное и моральное поощрение).

Стимулирование сбыта подразделяется на ценовое и неценовое.

1)     Ценовое стимулирование сбыта.

Ценовое стимулирование сбыта – это средство  стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки (скидки, купонаж, снижение цен с отсрочкой получения скидки).

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены.  Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Виды скидок:

-         Скидка за упаковку – это скидка представляемая с условием приобретения оговоренного количества товаров. (например, банка пива 15 рублей, упаковка 12 банок  за 150 рублей);

-         Бонусные скидки, которые предоставляются отдельным клиентам;

-         Сезонные скидки;

-         Скидки при покупке нового товара в обмен на старый;

-         Скидка определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

-         Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника;

-         Скидка-сконто, при покупке за наличные деньги;

-         Скидки по случаю ненастья (дождь, слякоть, буран, снег).

Купоны – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.

Существенным недостатком ценового стимулирования является то, что не создается круг постоянных надежных клиентов.

Поэтому размеры снижения цены должны быть:

- достаточно ощутимыми, чтобы на них строить рекламные обращения;

- достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли связанные со снижением цены;

- достаточно привлекательными чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

2)     Неценовое стимулирование подразделяется:

1)     предложение премий:

- премия с отсрочкой (Nescafe);

- упаковка пригодная для дальнейшего использования;

- постоянная премия («Хеппи-Милл», «Киндер-сюрприз»).

2) стимулирование в натуральной форме - два товара по цене одного, вручение образцов, пробников;

3) активное предложении:

- конкурсы;

- лотереи;

- игры.

Вопрос 4

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR) – важная часть современного бизнеса. Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Несмотря на то, что существует более 500 определений паблик рилейшнз профессиональный кодекс Французской ассоциации по связям с общественностью определяет PR как все то, что составляет «выработку, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития как внутри какой-либо группы, так и вне ее, отношений доверия со всеми членами общества, которые определяют само ее существование».

Один из самых известных специалистов в области паблик рилейшнз Сэм Блэк дает краткое и всеобъемлющее определение: «Связи с общественностью – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда PR были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) – пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

Основной целью PR  является оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

Достоинства PR:

1.      Доверие публики, то есть потребители менее скептичны в отношении информации поступающей от беспрестрасного, по их мнению, источника (СМИ), чем к рекламе.

2.      Низкая цена средств PR, то есть компания не платит за время или место в СМИ хотя несет затраты на изготовление средств PR .

Недостатки ПР:

1.      Отсутствие полного контроля над временем, объемом, характером сообщения;

2.      Отсутствие немедленной обратной связи со всеми получателями сообщений (исключение пресс-конференция).

Принципы:

1.      Предоставление полной и правдивой информации;

2.      PR-сообщения должны быть просты и понятны;

3.      Нельзя преувеличивать и приукрашивать информацию;

4.      Необходимо постоянно изучать общественное мнение;

5.      Необходимо быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения с целевыми группами.

Функции PR:

1.      Информационная функция, связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2.      Коммуникативная функция, ответственна за формирование контактов предприятия с целевыми группами;

3.      Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа представления в общественном мнении.

4.      Управленческая функция, предполагает регулирование позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

5.      Сохранение жизнеспособности, предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Направления PR:

-         Паблисити (пропаганда);

-         Спонсорство;

-         Формирование фирменного стиля предприятия.

Паблисити – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Паблисити является одной из форм паблик рилейшнз.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом узнает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок – все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: Ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо.

Для достижения своих целей паблисити используют разнообразные средства:

1.                 Связь со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, выступление в печати, на радио, телевидении).

2.            Паблисити посредством печатной продукции (журналы, каталоги, буклеты).

3.      Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4.      Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, открытие филиала, круглое число произведенных фирмой товаров).

5.      Деятельность фирмы направленная на органы государственного управления (формирование лобби).

6. Другие средства (фотовыставки и выставки картин, дни открытых дверей, продукт-плейсмент – благожелательное представление фирмы или ее товаров в художественных произведениях, со сцены, в фильмах).

Например, в серии кинофильмов о Джеймсе Бонде главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMV» 750-й серии (в предыдущих сериях – еще одна марка шикарного лимузина – «Бентли»), швейцарские часы «Omega» и так далее. Эти вещи становятся как бы частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент 007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении материальной или финансовой помощи отдельным лицам или организациям в целях продвижения спонсора или его продуктов.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсорство в области спорта, в области культуры, спонсорство в социальной сфере, экоспонсоринг.

Принципы выбора мероприятий для спонсирования:

1.      Высокий уровень соотношения аудитории посещающей спонсируемые мероприятия с целевой аудиторией организации спонсора;

2.      Достаточная многочисленность аудитории спонсируемого мероприятия;

3.      Спонсируемая организация должна иметь положительный имидж соответствующий имиджу спонсора.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материально или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Наиболее развитое направление спонсорства – это спонсорство в спорте (в среднем около 65 % в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Спонсорство в области культуры – это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсорства применяется в менее широком масштабе (около 25 % общих затрат на спонсорство), чем спонсорство в области спорта.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада.